第三章_消费者行为分析.pptVIP

Analysis of Regular Blue Ribbon Drinkers Regional Breakdown Source: Millennium Study Base: All Respondents % Profile Age/Sex Breakdown Source: Millennium Study Base: All Respondents % Profile Educational/Family Position Source: Millennium Study Base: All Respondents % Profile Household Income Source: Millennium Study Base: All Respondents % Profile 四、心理因素 1.动机 行为取决于动机，动机来源于需要。 研究消费者动机相当复杂 同一行为可能有多种不同的动机； 同一动机可能引起多种消费行为。 消费者的社会心理动机可分为如下几种： 求实动机。即以追求商品的使用价值为主要特征的消费者购买动机。 求美动机。即以重视商品的欣赏价值和艺术价值为主要特征的消费者购买动机。 求廉动机。即以追求商品的价格低廉为主要特征的消费者购买动机。受这种动机驱使的消费者，在购买商品时特别注重商品的价格，要求价廉物美。 求名动机。即以追求商品能显示自己的地位和威望为主要特征的消费者购买动机。 求新动机。即以注重商品的时尚为主要特征的消费者购买动机。 求安全动机。这种动机的顾客在购买商品时，十分注意商品的安全可靠，干净卫生，不损害人体健康。 求便动机：它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。 模仿或从众动机：它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。 好癖动机：它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。 马斯洛的需要层次论 每个人都有很多需求 人的需求是层次化的，从最迫切到最不迫切依次排序 人们总是首先寻求对最重要需求的满足 当满足了最重要的需求后，它就不再是目前的激励因素，人们即转向下一个重要的需求 生理需要 （饥饿、干渴） 安全需要 （安全、保障） 社会需要 （爱与归属感） 尊重需要 （自尊、肯定、地位） 自我实现 需要 （自我发展与实现） 2.知觉 选择性注意 人们可能比较注意与当前需要有关的刺激 人们可能比较注意他们所期盼的刺激 人们可能比较注意超出正常刺激规模的刺激 选择性曲解： 人们一般是按照自己先入为主的想法来解释信息 选择性记忆 人们往往只记住符合自己的态度与信念的信息 本店销售各种皮鞋， 男鞋牢固耐穿， 女鞋美观大方。 3.学习： 人类的学习是驱动力、刺激、诱因、反应及强化等的相互作用的结果 4.信念与态度 信念是指人们对事物所持的描述性的思想 态度是指人们对某些事物、观念、所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向 驱动力:内在的心理推动力，有先天与后天之分。 刺激:可以满足内在驱动力的物品。 诱因：刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激。 反应：驱动力对具有一定诱因的刺激物所产生的反射行为。 强化或减弱：发生反应后的效果。 关于信念的个案--根据“原产国”判断产品 原产国的影响随产品的不同而各异 消费者需要了解汽车的出产国，但不会想到制造润滑油的产地 工业发达国家的消费者一般对国产货评价较高， 而发展中国家的消费者则更喜欢进口货 某些国家在特定的产品上享有盛誉 日本的汽车与家电 美国的高科技产品、玩具、卷烟、牛仔裤等 法国的葡萄酒、香水、奢侈品等 某个国家的形象越受欢迎，越应该突出“X国制造”的标志，以利产品的销售 对“原产国”的态度会随时间的推移发生变化。 关于信念的个案--根据“原产国”判断产品 如果产品的竞争力不低或较高，但其原产地确并不受消费者青睐时，公司应该怎么办？ 美的空调在出口意大利市场时就遇到了这样的问题 在南欧，最好的空调来自日本；其次是韩国 对中国产的空调印象一般 美的集团2000年推出新的LOGO，并提出广告语“率先活在明天”，将企业定位于“创新领导者”，比“原来生活可以更美的”（纯情感诉求）加强了企业理念 新的LOGO在海外市场均采用英文版 在意大利，经销商强烈要求加上中文，以令其看上去象日本货 关于信念的个案--根据“原产国”判断产品 请分小组讨论美的空调现在应该怎么做？ 结论性的意见 为什么必需这样做？请给出具体的利和弊？ 这样做很重要吗？为什么？ 存在哪些风险？ 请各组选出组长阐述你们的观点 讨论后作出最后的决策 关于信念的个案--根据“原产国”判断