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工作过程系统化，工作过程为引领，能力培养为本位，项目教学 教 案 《网络营销》第五版大连理工大学出版社 网络营销教材编写组 2014年6月 【项目1】网络营销的准备工作 ～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～【项目描述】 1．项目背景 中国互联网络信息中心（CNNIC）于2013年7月17日在京发布《第32次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2013年6月底，中国网民规模达5.91亿，网民普及率为44.1％，普及率较2012年提升2个百分点。截至2013年6月底，中国网站规模达到294万个，半年增长9.6%。2011年，我国团购用户数达到10091万，增长达21.2%。我国网络购物用户规模达到 2.74 亿人，网络购物使用率提升至45.9%。网购用户增长2889 万人，增长率为 11.9%。中国的互联网产业向更加健康、更加扎实的方向发展，企业运营电子商务和网络营销的环境也日益成熟。 2．项目目标 认知网络营销的含义、特点 认知网络营销的产生与发展 认知企业网络营销团队的构建 认知网络营销工作的岗位及主要内容 熟悉企业运营网络营销的方法与条件 【重点】 学习网络营销的内涵以及其与传统营销的区别与联系。 【难点】 企业运作网络营销的条件、环境以及网络营团队的组建。 ～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～ 【工作任务1】学习网络营销的基础知识 1．任务背景 开展网络营销工作之前，我们需要对网络营销工作有一个全面的了解，这种了解首先要从网络营销的基础知识入手。主要包括网络营销的概念、特点、产生、发展、与传统营销间的关系等方面，为后续的网络营销工作奠定基础。 2．任务目标 全面掌握网络营销的基础知识，理解网络营销与传统营销的关系。 步骤1：认知网络营销的概念 网络营销实际上是企业整体营销战略的一个重要组成部分，它是建立在互联网基础上的，借助于互联网这一新型媒体来实现企业目标的一种营销手段。但网络营销并不等同与电子商务，它只是电子商务的一部分，是企业整个业务流程中与消费者最密切部分，是市场营销的手段的创新。 市场营销是为创造达到个人和组织的交易活动，而规划和实施创意、产品、服务观念、定价、促销和分销过程。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。 根据网络营销的形式和实质，我们可以这样定义：是以现代营销学理论为基础，以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称为网络营销。根据这一定义，可以将网络营销概念具体归纳为下列要点： 网络营销的本质仍然是营销； 网络营销的理论基础是现代营销理论； 网络营销的主要手段是互联网。 步骤2：了解网络营销的特点 1．网络营销是一种直复营销 根据美国直复营销协会为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 2．网络营销是一种软营销 网络软营销理论认为，企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动地接受企业的营销活动。它实际上是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的新理论。 3．网络营销是一种整合营销 在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、产品或服务、宣传和销售的渠道、商家所处的地理位置等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根洲立大学的麦卡锡将这些内容归纳为市场营销策略中的4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）。 以舒尔滋教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了基于4P市场营销组合理论的４C （1）是以消费者的需求和欲望（Consumer’s wants and needs）为中心。 （2）网络营销的产品分销以方便（Convenience）消费者为主 （3）网络营销产品和服务的价格以消费者能接受的成本（Cost）定价 （4）网络营销的促销，从强势促销转向以与消费者沟通和联系（Communication）为主 4．网络营销是一种关系营销 关系营销理论包括两个主要的观点：一是在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场、以及影响者市场（政府、金融市场）；二是在微观上认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持与顾客的长期的关系上来。 网络关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品