战略营销学 教学课件 ppt 作者 李怀斌 主编 杨立斌 陈建勋 副主编CH08.ppt

第八章 战略营销的市场定位 学习目标 通过本章的学习，理解战略营销定位的概念，掌握成功定位的原则，在实践中尽量避免犯原则性的错误。知道影响市场定位的一些因素，掌握战略营销市场定位的角度和方式，了解战略营销市场定位决策的步骤，注意市场定位中的一些误区。 学习内容 战略性市场定位概述 战略性市场定位的方式 战略性市场定位决策 本章小结 1.战略性市场定位概述 1.1 战略性市场定位的含义 1.2 战略性市场定位的必要性 1.3 战略性市场定位的原则 1.1 战略性市场定位的含义 战略性市场定位就是对企业和竞争者的产品及形象在市场上被顾客认知和评价的程度进行研究、比较、改变，从而使企业在目标市场顾客心目中占有独特的有利位置。因此，战略性市场定位并不是对一件产品本身做些什么，而是在有可能成为顾客的人的心目中做些什么。 1.1 战略性市场定位的含义 现代市场供需特点和日趋激烈的市场竞争，需要企业必须在考虑企业自身、目标顾客和竞争对手三个主体的基础上进行战略性市场定位，满足顾客需要，有效区别于竞争对手，如图8.1所示。 1.2 战略性市场定位的必要性 1.2.1 产品/服务同质化与顾客需求个性化的矛盾 1.2.2 信息过度传播与顾客选择、接受有限信息 的矛盾 1.2.3 竞争趋同与独有的竞争优势的矛盾 1.2.1 产品/服务同质化与顾客需求个性化的矛盾 为迎合顾客的需要，企业千方百计从各种角度按顾客心目中的期望价值和形象突出产品或服务的个性化，营造出产品或服务实体上的和顾客心理感受上的差别。这要求对产品、服务及形象进行市场定位。例如，中国移动通信推出“动感地带”产品，针对青少年崇尚个性、喜好新奇的心理，定位为“我的地盘，听我的!”符合目标顾客对个性自由的向往。 1.2.2 信息过度传播与顾客选择、接受有限信息的矛盾 针对顾客信息容量有限的头脑，企业只能向顾客传递简洁的、明确的、符合顾客价值需求倾向的信息。在此情况下，企业必须想顾客之所想，为企业产品或服务进行准确的市场定位。例如，沃尔沃（Volvo）汽车公司给顾客传递的主要价值形象是“安全”，而德国宝马（BMW）汽车公司向顾客传递的价值形象是“体验驾驶”。 1.2.3 竞争趋同与独有的竞争优势的矛盾 竞争趋同是指企业在市场竞争中采用的竞争战略、战术、手段、方式趋于同质化。竞争同质化的直接后果是每个参与竞争的企业实质上都没有战略，只是在战术层面上相互拼命厮杀，如市场竞争中常见的“价格战”、“成本战”、“广告战”等。这样同质竞争往往降低整体产业赢利水平，竞争恶化甚至导致整个产业的覆灭。 1.2.3 竞争趋同与独有的竞争优势的矛盾 从中国市场上的矿泉壶产业、保暖内衣产业就可见一斑。 所以，为避免与竞争对手的恶性竞争，企业必须从全新的视角对自身的业务、战略进行市场定位。在目标市场中辨认市场空隙，以获得独有的竞争优势。 1.3 战略性市场定位的原则 1.3.1 选择合适的词语 1.3.2 前瞻性 1.3.3 先入为主 1.3.4 客观定位 1.3.5 传播简洁 1.3.6 循序渐进 1.3.7 全球化发展 1.3.8 研究竞争对手 1.3.1 选择合适的词语 如果企业能找到一种方法，使企业在预期顾客的心中拥有一个代表词，这个词既不能复杂，也不能是刻意创造出来的，那么这个企业成功的概率就大大提高。最有效的词语就是最简洁的、最能突出优点的词。不管市场和产品有多么复杂，通过浓缩的一个词或概念是使产品迅速地深入消费者心中的最有效方法。 1.3.1 选择合适的词语 以下是几个例子： 佳洁士——防龋齿， 联邦快递——隔夜送达， 奔驰——优良的工艺， 宝马——推动力， 沃尔沃——安全。 1.3.2 前瞻性 新产品、新服务项目、新市场以及新媒体不断的诞生，从短期来看，这些变化会造成市场和顾客的动荡与混乱，但从长期来看，确定基础业务并坚持到底，可以应付这些变化。因此，市场定位要有前瞻性，不要把位置定在应用范围狭窄的技术中，或者没有发展潜力的产品和服务上。企业在决定了发展方向后就应该严格执行，不能因为一些小变化就改变定位。 1.3.3 先入为主 发现、建立一个新的领域或产业，并第一个进入，这是市场定位战略的基本问题。成为第一，胜过做得更好，这就是占先优势，任何产业的领先品牌几乎总是第一个进入顾客头脑中的品牌。比如IBM在计算机领域、可口可乐在可乐领域、Zippo在打火机领域。 1.3.4 客观定位 战略营销市场定位过程中很重要的一点就是客观地评价企业的产品，并且了解顾客和预期顾客是如何评价这些产品的。 企业要深入消费者的心智中，以消费者的视角看待产品，按照顾客的思维来思考，将自己置于顾客之中。或者运用