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第七章　物流服务分销渠道策略 能够对物流企业分销渠道进行设计与管理； 能够制定与实施物流服务的分销渠道策略； 能够在不同情况下正确选择分销渠道的策略； 能够为不同物流服务产品设计恰当的分销方式。 第一节　物流服务分销渠道概述 一、物流服务分销渠道的涵义 　　物流服务分销渠道也称服务交付系统，是指一组 向客户提供可资利用的具有共同目标的、相互联系的 统一体（见图7-1）。 二、物流服务分销渠道的类型 　　（一）直接渠道 　　物流企业直接为物流服务的需求者提供物流服务， 称直接渠道或直接分销。 　　优势： 　　物流企业可对服务的过程进行有效的控制； 　　可以为客户提供个性化的物流服务； 　　可以减少佣金折扣，便于企业控制价格； 　　能够直接了客户的需求及其变化趋势； 　　便于开展促销活动。 　　企业采用直接渠道模式，主要通过推销人员、广 告、电话和互联网等开展业务。 FedEx公司互联网的应用 　　美国的联邦快递公司（FedEx）在职995年开通网 站，能够使客户实时提高业务、跟踪运输情况及获知 抵达时间等。 　　分析： 　　FedEx公司利用国际互联网为客户提供优质服务， 并宣传与推广企业。 　　相关链接： 　　我国的第三方物流服务企业现在首选的营销渠道 应该是自行建立直销服务网络的策略。 DHL公司在亚洲采用的渠道策略 　　DHL在经营中最擅长的也是以市场为中心，通过联 合或协议的形式对别人的资产加以利用。它们反对进行 大规模固定资产的投资，只要有可能，它就千方百计吸 取别人的优势为其所用。DHL经常利用商业航空公司的 货运能力，在亚洲，它们几乎完全依靠于 Cathay Pacific Airways。 　　分析： 　　DHL在亚洲采用的是间接渠道策略，正是这种独特 的运营方式，使DHL在保证自身利润的前提下，还可以 拿出更多的资金用于合作。 三、物流服务分销渠道系统 　　企业的营销系统按营销组织和合作的纵横关系分 为三类（见图7-2）。 　　三种系统的实质区别在于营销主体对系统投资与 控制力的不同。 锦程国际物流集团的营销渠道系统 　　锦程国际物流集团从2000年开始物流连锁经营的 尝试，将商业中加盟连锁的经营理念引入到物流业， 创造出了以现代网络技术为支持，以加盟连锁的形式 进行物理网络扩张的经营模式，使公司迅速汇集了资 金、人才和客户资源，扩大了企业规模。 　　分析： 　　锦程国际物流集团应用的是多渠道、松散性的网 络化营销系统。 第二节　物流企业分销渠道的设计与管理 一、物流企业分销渠道的设计 　　物流企业在进行营销渠道的设计时，必须要全 面考虑产品、客户、厂商控制渠道的愿望与能力以 及竞争等影响因素，在此基础上进行营销渠道的设 计（见图7-3）。 二、物流企业分销渠道的管理 　　营销渠道的管理，主要包括对渠道成员 （中间商）的选择、激励、评估及对渠道进 行必要的调整四个方面。 国泰货运的营销战略 　　香港是国际自由港，其优越的地理位置和良好的 经济商业氛围吸引了世界许多著名的航空巨头纷纷在 此开展货运业务，为了抗拒外来竞争，香港本地的国 泰航空在营销战略方面做了许多的调整（见图7-8）。 　　其中“常货主俱乐部”是根据代理人每年发货量的 大小，确定30至50家公司，然后每家公司确定1到2人 为俱乐部成员，成员可以享受一系列优惠政策。 　　分析： 　　国泰航空对渠道成员采取适当的激励措施，有效 地激励了渠道中各个成员。 第三节　物流服务的特许经营 一、特许经营概述 　　对于许多物流企业来说，资金上的限制使 他们无法建立起拥有大量的广泛分销系统。 　　为了尽快实现其规模的扩张，往往采取特 许经营的方式。 　　有人把特许经营称为人类有史以来最为成 功的营销观念。 一、特许经营概述 二、物流业特许经营的优点 　　特许经营作为一种商业经营模式，是连销经营发 展的高级形式，它有着明显的优势（见图7-9）。 第四节　网络营销 一、什么是网络营销 　　物流网络营销是企业营销实践与现代信息通信 技术、计算机网络 技术相结合的产物， 是指企业以电子信 息技术为基础，以 计算机网络为媒介 和手段而进行的各 种营销活动的总称 （见图7-10）。 一、什么是网络营销 　　网络营销根据其实现的方式有广义和狭义 之分： 　　广义网络营销——企业利用一切计算机网 络（包括 Intranet企业内部网、EDI电子数据交 换及 Internet 国际互联网）进行的营销活动。 　　狭义网络营销——国际互联网网络营销。 二、物流企业网络营销的特点 　　物流网络营销的特点（见图7-11）使其成为拓 展物流服务范围、增强物流服务功能的重要手段。 德国邮政为个人购物提供新型在线服务 　　个人网上购物通常达成实际的商品交易。德国邮政