战略营销学 教学课件 ppt 作者 李怀斌 主编 杨立斌 陈建勋 副主编CH02.pptVIP

第二章 战略营销的架构与流程 学习目标 通过本章的学习，了解战略营销的主要理论基础，掌握战略营销的构成要素，建立起战略营销理论的基本架构，从宏观上把握战略营销课程的体系结构。同时，还要理解战略营销决策的特点和流程，掌握战略营销的决策流程，了解各个分析系统之间的关系。 学习内容 1 战略营销的基础与要素 1.1.1 市场营销理论 市场营销起源于20世纪初企业和中间商的推销、广告、商品分类、批发零售等商业活动。 20世纪60年代前，市场营销的概念仅限于人们的某种经济行为以及与之相关的各个组织机构，而不包括非经济领域的内容。 进入20世纪60年代后,不少学者认为，不应把企业仅仅当作一种追求利润的经济组织，而应注重从社会角度对企业市场营销的作用进行系统考察。 罗伯特?霍洛韦（Robert Holloway）和罗伯特?汉考克（Robert Hancock）认为，必须注重研究企业的外部环境变量。 乔治?菲斯克（Geoge Fiske）则开创性地将微观系统和宏观系统区别开来，促进了宏观市场营销理论的形成与完善。 1.1.1 市场营销理论 中观市场营销是指产业或地方政府职能部门，以微观营销为出发点和归宿点，以宏观营销为指导，为提高其作为一个整体的社会经济效益，改善自身的生存发展环境和条件而从事的有目的的市场营销活动。 市场营销组合（marketing mix）的概念是尼尔·鲍敦（Nell Borden）于1950年首次提出的。 1960年杰罗姆?麦卡锡（McCarthy）将营销因素归纳为产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion），即著名的4Ps，由此形成了经典的市场营销组合理论。 1.1.1 市场营销理论 进入20世纪80年代，科特勒（Philip Kotler）提出了新的市场营销组合概念，即公共关系（public relations）和政治权力（power），从而形成了“大市场营销”概念。 1986年他又提出了市场调研（probing）、市场细分（partitioning）、目标市场的选择（prioriting）、市场定位（positioning）四个要素，最终形成了10Ps。 科特勒认为，4Ps是市场营销的战术，其目的是在已有的市场上提高本企业产品的市场占有率；而10Ps组合的目的是要打进和占领新的市场，所以是市场营销的战略。 1.1.2 顾客价值理论 泽瑟摩尔（Zeithaml）的顾客感知价值理论 1988年，泽瑟摩尔从顾客心理的角度展开了顾客感知价值的研究。她将顾客感知价值定义为“顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价”。 泽瑟摩尔认为顾客价值包括以下四个方面。 价值就是低廉的价格。 价值是在产品或服务中所需要的东西。 价值是顾客根据付出所获得的质量。 价值是顾客的全部付出所能得到的全部东西。 1.1.2 顾客价值理论 伍德鲁夫（Woodruff）的顾客价值认知理论 1997年，伍德鲁夫从顾客价值认知变化的角度来阐述顾客价值。他认为顾客对价值的认知是随时间而变化的，是“顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价”。 伍德鲁夫根据“途经-结果”的原理，构建了由属性到结果再到最终目标的顾客价值层级，他把顾客价值认知变化视为一个由评价（认知）和购买（认知）两个环节交替出现的连续过程，并且以价值层级来反映顾客对价值认知的心理过程。 1.1.2 顾客价值理论 科特勒（Kotler）的顾客让渡价值理论 科特勒是从让渡价值角度来研究顾客价值的。他认为：“在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。他们形成一种价值期望，并根据它行动。他们会了解提供物是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和再购买的可能性。” 科特勒提出了“顾客让渡价值”概念，并把它定义为顾客总价值与顾客总成本之差。 他认为公司可以通过两种途径提高顾客让渡价值：即增加总顾客价值或者减少总顾客成本。 1.1.3 竞争优势理论 基于国际贸易理论的比较优势学说 亚当?斯密认为每个国家均有其绝对有利的、适合某些特定产品生产的条件，但是他没有回答“如果一个国家在任何产品生产上都没有绝对优势，那么这个国家是否可以参加国际分工”的问题。 大卫?李嘉图的比较成本理论认为，不同国家生产不同的产品存在着劳动生产率上的差异或成本上的差异，各国分工生产各自具有比较优势的产品。 赫克歇尔-俄林的资源禀赋学说认为，各个国家的资源禀赋存在差异，各个国家分工生产使用本国最丰富的生产要素的产品，经过国际贸易，各国获得最大的福利。 1.1.3 竞争优势理论 1.1.3 竞争优势理论 迈克尔?