汽车营销理论与实务 教学课件 ppt 作者 林凤 汪海红 主编项目二任务一汽车市场营销环境.pptVIP

任务一 汽车市场营销环境分析 任务二 汽车市场调查分析 任务三 汽车市场购买行为分析 知识目标 1、熟悉汽车市场营销宏观环境和微观环境各大要素 2、熟悉汽车市场调查的内容、类型和调查步骤，掌握市场调查的主要方法和调查技术 3、了解汽车消费者市场行为模式和影响消费者行为的因素,掌握汽车消费者市场和组织市场购买行为的特点以及决策过程 1、能应用汽车市场营销环境的内容，分析对汽车企业的影响 2、能根据汽车市场调查的主题内容设计调查问卷，选择合适的调研方法，并能进行资料的分析、统计，撰写汽车市场调查报告 3、能对特定汽车市场的购买行为进行分析，并采取相应的营销策略 能力目标 教学目标 一 、汽车市场营销环境分析 二、汽车市场宏观环境分析 三、汽车市场微观环境分析 四、汽车企业适应营销环境变化的策略 任务一 汽车市场营销环境 一、汽车市场营销环境分析 （一）汽车市场营销的含义 市场营销环境是企业生存和发展的条件，是指影响企业营销活动和营销目标实现并与企业营销活有关系的各种因素和条件。 市场营销环境影响营销活动和营销目标实现并与企业营销活动有关系的各种因素和力量，是企业生存和发展的条件。 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境 市场营销环境是不断发展完善的。 市场营销环境的作用方式： 提供市场机会 带来环境威胁 一、汽车市场营销环境分析 （二）分析市场营销环境的意义 1、分析市场营销环境是汽车企业市场营销活动的立足点 2、分析市场营销环境能够使汽车企业发现经营机会，避免环境威胁 3、分析市场营销环境为汽车企业经营决策提供了科学的依据 4、分析市场营销环境能是汽车企业在激烈的竞争中年立于不败之地 （三）汽车市场营销环境的特点 1.客观性 2.差异性 3.相关性 4.不可控性 5.动态性 6.层次性 自然环境 人口环境 科学技术环境 政治与法律环境 经济环境 社会文化环境 二、汽车市场宏观环境分析 一.自然环境 1、自然资源环境：石油等资源的过度消耗 2、生态环境：汽车的排放物、废旧汽车及配件严重污染了人们赖以生存的自然环境； 宝马公司已把一辆汽车上可回收零件所占的比例提高到80％，并把目标规定为 95％。在美国，占每辆汽车重量75％的零件都重新被利用起来。 现在全世界每年要新造出几千万辆汽车，同时又要报废许多旧车。这些报废的汽车如果无法化解、再利 用，将越堆越多，占据生存空间。因此废旧汽车应能回收和汽车使用的材料应 是容易化解，能够再利用的，这样既节约了宝贵的能源，又保护了环境。 二.人口环境 人口数量： 人口结构 家庭结构 人口分布： 人口出生率下降 人口老龄化 家庭规模越来越小 妇女地位越来越高 农村人口向城市人口转移 三.政治与法律环境 1、国家产业政策 3、非关税 保护措施 2、汽车关税现状 四、经济环境 经济发展水平影响汽车普及程度 经济发展水平决定着汽车工业发展规模 和产品的品种结构 发达国家人均GDP达到1000到2000美元开始进入大众汽车消费时代， 人均GDP2000美元，轿车增长就会进入高峰期。 东南沿海人均GDP已超过2000美元，甚至达到了3000美元，达到了大众 汽车消费快速增长的经济水平。 2020年，人均GDP将由1000美元增加到3-4000美元。 这将形成中国汽车消费持续较快增长的重要时期。 五、社会文化环境 汽车技术发展影响经济活动 汽车技术应用影响营销决策 科学技术是第一生产力 汽车技术发展影响消费方式和消费需求结构 六、科学技术环境 三、汽车市场微观环境分析 汽车消费者 汽车市场 社会公众 竞争者 生产供应商 制造企业内部环境 营销中介 （一）汽车制造企业内部环境 营销管理当局在制订营销计划时，必须考虑与最高管理当局、财务部门、研究开发部门、采购部门、生产部门和会计部门等的协调，正是这些部门构成了公司内部微观环境。 采购 制造 研发 财务 最高管理层 市场营销管理部门 （二）生产供应商 供货的稳定性与及时性 供货的价格变动 供货的质量水平 中间商 物流公司 营销服务 机构 财务中介 机构 营销中间商 返回 （三）营销中介机构 （四）汽车消费者 消费者市场：个人和家庭购买汽车 产业市场：组织机构购买汽车  愿望竞争者 属类竞争者 产品竞争者 行业竞争者 通常竞争者 形式竞争者 （五）竞争者 品牌竞争者 直接竞争者 企业 融资公众 媒介公众 社团公众 政府公众 一般公众 社区公众 内部公众 （六）社会公众 四、汽车企业适应营销环境变化的策略 （一）企业对抗环境变化的策略 ①对抗策略。这种策略要求尽量限制或扭转不利因素的发展。 ②减轻策略。此种策略适宜于企业不能控制不利因素发展时采用。 ③转移