4A-比亚迪F3汽车市场分析.pptVIP

国内轿车市场全方位竞争格局的深化，汽车进入家庭的节奏加快，轿车消费呈现出更为广泛的多元化趋势，由此也带动了车型设计、款式风格、价格、配置、功能用途上的差异化的变革。 随着消费理念的成熟和消费文化的多元组合，轿车将完成从炫耀、代步到娱乐工具的人性化回归，崇尚汽车娱乐经济理念的用户群将在获得体面自尊的同时，希望享受到更多时尚的休闲体验，以经济型轿车为设计平台，具有全新设计理念和性价比的个性化都市家庭乘用车将成为这一领域的主导。 事实上，紧凑型轿车及中级轿车销量的增长，正是这种消费转变的最为直接和真实的反映。 炫耀工具 代步工具 娱乐工具 运载工具 二、轿车消费从工具性向娱乐性回归 三、理性而冲动的购买者 由于专业知识和经验的缺乏，由于对各种信息真实性、权威性的怀疑，大部分的消费者存在一定的选择障碍。 思想意识上，由于经济基础的限制，大额的支出，让他们谨慎小心，努力让自己的判断更加理性，而且也采取一些指标辅助自己的理性决策。 表现出一种理性层面的理性需求：是否购车，车的档次和价位，体现出消费者的经济实力和身份地位。 但在行动上，由于专业知识和经验的缺乏，消费者很难对汽车品牌、产品性能、技术水平、售后服务等等做出真正理性、科学合理的选择，评判能力的缺失，使得大多数消费者最终实际上仅仅通过一些简单标准的判断就完成了购车决策。 表现出一种感性层面的感性需求：购买什么品牌、外观、类型的车，体现出个人的爱好、审美观和价值观。 理性的预算；感性的目标；模糊的理想； 简单的标准；冲动的购买；反复的认同。 这是当前轿车消费者的一种真实写照。 目前消费者的购买行为中理性化趋势的正在逐步上升，这也是消费者逐步走向成熟，市场走向成熟的表现。但只要整个消费市场还处于成长阶段，简单化的选择标准和冲动型的购买，就将继续存在。 而且，某种程度上，生产厂商的极具个性化的设计和推广，也在把消费者拉向感性、冲动的深渊。面对理性而冲动的消费者，生产厂商应该做什么？ 吸引消费者理性的目光，冲击消费者感性的神经，诱导消费者购买的冲动，回馈消费者买后的虚荣和实惠，满足消费者周遭和社会的认同，争取更多消费者的口碑和青睐。 虽然不同价位车型的消费者考虑各有侧重，但从总体来看，价格、品牌形象、性能、车型外观、配置以及售后服务等，无疑是消费者最为关注的几大要素。从数据上可以看出，价格范围作为一种理性的硬件制约，是消费者必须首要考虑的。理想与现实的矛盾在这里。对于外观的关注，体现了消费者的感性喜好，对于性能和配置的关注，则是一种辅助的理性参考。但由于评判标准和能力的缺乏，产生了第二个矛盾。 资料来源：2004轿车消费者调查 四、消费者的关注要素 对于品牌的极大关注，事实上就是消费者为了解决这些矛盾，采取简单化标准的一个体现。迷信大品牌所带来的面子、品质和服务的保障，是当前消费者的普遍心态，也是无奈之举。 这个品牌不但是企业品牌，也包括产品品牌。一个被高度关注和广泛认可的产品品牌，和企业长期积累的自身品牌形象同样重要。而当品牌间的实质性差距也进一步缩小，消费者的标准将更加散乱和感性，更加倾向于一些更为简单或特殊的文化、个性及其他细节。 所有的推广和信息传递，就是要围绕消费者的需求和关注，针对他们矛盾的决策过程，在理性与感性之间，把自己的产品推荐给消费者，展现给消费者，激发消费者的感性和冲动，从而实现销售。 消费者购买决策过程 主要品牌筛选 价格范围筛选 外观形象筛选 性能体验筛选 吸引他们理性的目光，冲击他们感性的神经，诱导他们购买的冲动。 就是要在产品传播上高举高打，尽可能扩大影响力，进入消费者的视野，引起他们的关注，突破第一个障碍，并在品牌形象上、价格上、促销上，不断刺激消费者的神经，促使他们进行现场体验比较，以获得购买前的认同。 回馈他们买后的虚荣和实惠，满足他们周遭和社会的认可，争取更多消费者的口碑和青睐。 就是通过正面的品牌形象、实实在在的产品和价格，完善的售后服务，带给消费者应有的价值感受，同时通过周围圈层和社会主流的价值认同，获得心理的满足与安慰，并继而成为品牌的拥护者和传播者。 五、比亚迪F3目标消费群体 作为一款国产自主品牌的三厢中级轿车新品，其消费者的构成就带有两个方面的特征，一个是三厢中级轿车群体的共同特征，一个是F3所独有的特征： 三厢中级轿车消费群体共同特征： 男性为主，25-45岁，受过良好的教育，家庭月收入1万元左右，成熟，对工作投入，有责任感； 主要用于个人和家庭的工作、生活代步；主要考虑品牌和产品的质量、性能； 职业以个体私营业主、企事业中高层管理人员、自由职业者为主； 注重生活方便和体面形象，追求一定的生活品位。 F3消费群体独有特征： 认可和倾向国产民族品牌，接受比亚迪企业品牌和产品； 年龄集中在30-35岁左右；更加成熟、务实，更关