第4章愿景使命目标.pptVIP

第二节 企业使命 2 企业使命的内涵 3 企业使命的确立 企业使命的重要性 1 企业使命的重要性 任何一个企业的使命都不是可度量的，而是对态度、前景和方向的描述。要想真正确定企业使命是很耗时的事，它涉及很宽很广的，甚至很模糊的目标和战略，它是具体的对态度、前景和方向的描述。负责描述企业使命的高层管理者和董事会试图为公司提供一个统一的目标，为战略目标的确立和决策的制定打下基础。 重要性 前 提 行动基础 方 向 企业使命是企业战略制定的前提，是战略方案制定和选择的依据。首先，企业使命是确定企业战略目标的前提。其次，企业使命是战略方案制定和选择的依据。企业在制定战略过程中要根据企业使命来确定自己的基本方针、战略活动的关键领域及其行动顺序等。 企业使命是企业战略行动的基础。它是有效分配和使用企业资源的基础，为企业战略的实施提供激励。 企业使命为企业发展指明方向。将使企业发生战略性改变，为企业的各种活动提供依据，为企业树立良好的企业形象，使企业获得发展的信心和必要的支持和帮助。 企业使命的内涵 企业使命Mission 企业使命是指企业之所以存在的理由与所追求的价值，是企业生存目的的定位 企业使命是与企业生产经营的形象定位。 企业使命的内容 企业 宗旨 规定企业去执行或打算执行的活动，以及现在的或期望的组织类型。企业宗旨所要回答的问题是企业将从事什么何种事业、用户是谁以及如何为用户服务。 企业 哲学 企业全部生产经营活动（包括战略管理活动在内）的指导思想，即为企业生产经营活动所确定的价值观、信念和行为准则。 （1）企业哲学：是指企业在从事生产经营活动中所持有的基本信念、价值观和行为准则，即“经营理念”。企业哲学解决：本企业是什么企业？ 企业哲学从核心价值观的角度表述企业的根本准则，从抽象意义上来规定企业的价值取向和发展方向； 通过企业对内外部环境的态度来体现。对外包括企业在处理与顾客、社区、政府等关系的指导思想；对内包括企业对投资者、员工及其他资源的观念。 核心价值观是企业最根本的价值观和原则。比如，迪斯尼的核心价值观是崇尚想象力和乐趣；宝洁公司的核心价值观是追求一流产品。 迪斯尼公司 迪斯尼的核心价值观是崇尚想象力和乐趣，给人们带来快乐 企业经营哲学示例 美国国际商用机器公司：尊重个人、服务顾客、精益求精； 美国杜邦：以优良的化学产品提高人们生活素质； 日本松下电器：工业报国，光明正大，团结一致，奋斗向上，礼节谦让，适应形势，感谢报恩； 索尼公司：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会。 （2）企业宗旨：是指企业现在和将来应该从事什么事业，应该成为什么性质的企业。企业宗旨解决：公司的产品和业务是什么？公司的顾客是谁？ 【企业宗旨示例】 柯达： 只要是图片都是我们的业务； 福特公司： 让汽车进入普通家庭。 企业使命的合理表述 何为合理？ 增之一分则太长，减之一分则太短；著粉则太白，施朱则太赤。《登徒子好色赋》 太宽缺乏指导意义； 【例】以优异的产品和周到的服务，满足社会日益增长的物质文化需要； 为人民服务； 为客户创造价值； 推动科技发展； 为实现共产主义而奋斗 太窄限制发展思路。 狭义：产品导向的企业宗旨 ——业务领域 生产计算机、生产马车 广义：需求导向的企业宗旨 ——满足什么需要 办公设备提高效率、交通工具  【观点】产品定位VS.需求定位 顾客是买产品或者服务吗？ 德鲁克认为：企业存在的主要目的是创造顾客，只有顾客才能赋予企业存在的意义。然而，顾客所购买的以及认为有价值的从来就不是产品，而是一种效用，也就是产品或服务带给他们的满足。 莱维特提出：需求定位比产品定位更重要，企业经营应该看作是一个需求满足的过程，产品是短暂的，而顾客需求是永恒的。 不要给我东西。 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益 请，不要给我东西。 —资料来源：费雷德 R.戴维.战略管理.第8版，2001 请，不要给我东西 需求导向VS.产品导向的使命表述 公司 需求导向 产品导向 某化妆品公司 创造魅力与希望 生产化妆品 某电信公司 某制笔公司 某电影公司 某娱乐公司 提供信息沟通便利 生产程控交换机 提供信息记录手段 生产钢笔和铅笔 提