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第四章?消费者的购买动机 学习要点 1．需要与动机的概念以及消费者的动机过程； 2．霍尔的驱力理论与诱因、最佳唤醒状态； 3．马斯洛的需要层次理论和麦克莱兰德的习得性需要理论； 4．对立过程理论、保持行为自由动机理论、躲避风险动机理论和归因理论； 5．常见的消费者购买动机。 第一节 有关动机的概念 一、动机的含义 动机(Motivation)是指激发、维持个体活动并引导趋向特定目标的心理动力。 二、与动机有关的几个概念 1．本能 本能(Instinct)是指个体先天所具有的不学而会的行为倾向或行为方式。 三、消费者动机的过程 首先，消费者意识到某种需要。 其次，需要唤醒消费者进入驱力状态。 再次，驱力推动消费者采取行为实现目标。 最后，消费者的购物目标得到实现。 第二节 动机的一般理论 一、霍尔的驱力理论 美国行为主义心理学家霍尔(C. Hull)的驱力理论：驱力是由个体生理或心理匮乏状况所引起的，并为个体活动或行为提供能量。 ? 原始驱力(Primary Drives)与获得驱力(Acquired Drives) 二、马斯洛的需要层次理论 美国人本主义心理学家马斯洛(A. Maslow)的需要层次理论: 生理需要,安全需要,爱与归属需要,尊重的需要,认知需要,审美需要,自我实现的需要 三、麦克莱兰德的习得性需要理论 美国哈佛大学教授麦克莱兰德(David McClenlland)提出人类具有三种基本的习得性需要，即成就的需要、亲和的需要和权力的需要。 成就需要：个体追求成就的需要 亲和需要：个体在社会情境中期望与他人交往和亲近的需要 权力需要：个体期望支配或控制他人的需要 高成就需要的人往往低权力需要 成就动机 成就需要指个体追求成就的需要 具有高成就动机的个体往往设定较高的追求目标 心理学家艾特肯逊（Atkinson)对成就动机的性质提出相对心理向度的观点 成就动机在形成过程中存在两种彼此相反的心理倾向 成功希望＆失败恐惧 成就动机新观点：评估一个人的成就动机的高低，除了比较他所选择的工作难度，还应考虑他所追求的目标。 学习目标 业绩目标 第三节 具体动机理论 一、对立过程理论 对立过程理论认为，个体因外部刺激首先感受到相应的（如积极的）情感反应，随着时间的推移，原先的心情感受逐渐消退，取而代之的是相反的（如消极的）心情感受。 二、保持行为自由动机理论 当消费者的行为自由受到威胁时，则会产生反抗心理，进而采取措施来解除威胁，恢复自由。 ? 导致消费者产生反抗心理的行为自由限制或威胁主要有：来自他人威胁或诱导的压力、限制消费者购买某种产品或服务的壁垒 ? 三、躲避风险动机理论 觉察风险是指消费者所觉察到的某个购买决策可能导致的负面效果及其可能性。 ? 消费者可能觉察的风险主要有：财务风险、功能风险、物理风险、心理风险、社会风险、机会成本风险 ? 四、归因理论 归因理论试图对“某人为何采取那样的行为”之类的问题作出解释，探讨人类作出行为决定的原因和动机。 ? 行为动因的内部因素和外部因素 ? 归因的增强准则和削弱准则 第四节 消费者购买动机分析 一、消费者购买动机的特征 1．内隐性 2．多重性 ?3．复杂性 显性动机与隐性动机 消费者意识到并承认的动机，称为显性动机。与一个社会占统治地位的价值观相一致的动机比与其相冲突的动机更易为人们所意识到和承认。 消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。 营销经理的首要任务就是确定影响目标市场的动机组合。 发现购买动机 想象如果一个市场调研员询问你为什么购买某种牛仔服（或一种山地自行车，或科隆香水)，你通常会回答： 它们很流行 我的朋友都穿它 它们很合身 它们看起来适合我 然而，也许还有其他你不愿承认或没有意识到的原因： 它们能显示我富有 它们使我显得性感 它们使我显得年轻 以上原因的全部或部分都会影响对于一套牛仔时装的购买。 投射技术 投射法是利用无意识的刺激反应而探询个体内心深层心理活动的一种研究方法 运用投射技术（ Projective Te c h n i q u e s）获得关于隐性动机的信息 投射技术的具体方法 传统的投射技术正在得到更