奥美360度品牌管理基础-306P.ppt

将不同的点子组织在一起 在超级碗比赛期间发布广告，宣传世界上第一个网上时装秀 难题 回应太多，拖跨系统 提示卡 消费者生活中 潜在的 正在发生的事 + 参与时机 计算出可能的接触点 运用你自己对身边发生的事的所知 在消费者生活中发生的事，哪引起会影响到他们与本品牌的关系 在哪些他们所认同的人、事、物，是本品牌可以利用的 哪些新事物，新趋势可能会影响消费者对本品牌的感受 竞争 品牌有可能做些什么，应是消费者与本品牌之间的关系 思考品牌可能被消费者认同的时机 本品牌的晚客在媒体上的投入的时机为何？ 有哪种媒体是日常自然的品牌及晚客的生活形态 本品牌晚客对媒体接触行为有何关系 有何媒体运期方式可以量身订作：A 强化不问讯息间的关系 B 针对不同的目标对象 媒体的选择或使用的先后顺序，或者可以制造更大的参与感 ！ 较明显的接触点 罗盘的外圈 不太明显的接触点 任何让品牌与消费者品牌世界产生联系的东西都是媒体 葡萄酒软木塞 在一次宴会，我正拿起一个葡萄酒木赛嗅其气味，突然发现软木塞上有一段话：“欢迎造访我们的网站·······” 从此软木塞已不只是封住瓶口的作用了，它也成为了一种讯息媒介，也成为了消费者经验品牌的另一选择 下一步 此刻我们有一系列与点子有关的接触点 我们该如何选择接触点的最佳组合 我们以有效的方法包围消费者的能力使我们的服务价值以倍数上升 运用于策略矩阵选择接触点 相互影响的潜力 上市的可能接触点 店头展示 杂志样本 购物商场活动 杂志特稿 店头样品 得分 店内示范 随杂志送样品 商场活动 杂志特征 店内宣传单张 结果 全球品牌追踪调查显示 在全球领导力、服务及信赖度上处于全球第一位 傲慢官僚的负面印象持续显著地降低 例子： Kotex 1990年代初期，金百利旗下的品牌“高洁丝”慢慢地失去市场给宝洁的“护舒宝” 当时成功地把自己定位作时代女性的最佳选择 自然而然，Kotex的定位就被逼成了邻家中年妇女的品牌 例子：（续） 例子：（续） 行销目标： 替代“护舒宝”成为少女 和年轻妇女的选择。 挑战： 在吸收力和侧漏保护 等品类利益点背后，寻 找新的消费者利益点 例子：（续） 对女性用品的主要需求 吸收力 防漏 干爽 舒服 保护 现有的品牌只有一般性及模糊的感性诉求 自由自在 安全 安心 韩国女性传统上比较含蓄保守 品牌写真 White是干净的象征 White是明亮，纯洁及自然的 就如我跟我的朋友喜欢的感觉一样 它是一个与别不同感受干净与清爽的方法 在自然的环境里访问 女生们也可大方谈论难于开口的事 年轻女性 在吸收力和侧面保护等品类利益点背后，寻找新的消费者利益点 White是干净的象征 White是明亮、纯洁及自然的。就如我跟我的朋友喜欢的感觉一样。它是一个与别不同感受干净与清爽的方法 品牌写真的延续 目标对象 挑战 品牌写真 创意点子 执行手法（广告） 点子与执行 点子 执行 弱 强 杰出 较差 我们激发好创意 当有一个好创意时， 360度的过程是我们工作更容易的仆人 否则它就变成了（麻烦的！）主人 创作杰出点子的七个秘诀 不是浓度以抽象概念去定义杰出点子的特性，这不会帮助你的创作。 最好的点子来自创意小组的“感知放任” 杰出点子的创意者很多时候并不认同自己的点子是杰出的。 创作杰出点子的七个秘诀 在很多阶段，好的点子会找到我，而这大部分是在我们内部 客户会相对地、而且绝对地评估点子。 调研可以是好点子刽子手，但也可以是它们的救生圈。 一级棒的创意点子可以成为策略IDEA，相反的情况则不多。 接触点与品牌世界 接触点与品牌世界 我们已经从360度的…… 创造一个品牌世界 点子 品牌世界 接触点 我们试图有哪些不同的做法 传统的传播 单件欠联系的活动 360度的传播 创造一个可让消费者融入的品牌世界 一个品牌的体验，不仅仅讯息的传递