课件：五产品策略.ppt

继 续 经 营 集 中 经 营 收 缩 经 营 放 弃 经 营 企业选择 衰退阶段的营销策略： “转”——尽快转产 衰退期策略： “转”——尽快转产 （1）集中策略：把有限的资源集中在最有利的市场、 最有效的渠道、最易销售的品种、款色上 （2）维持策略：沿用过去的策略 （3）收缩或榨取策略：大力降低费用，精简人员，降低价格，尽量榨取利润。 （4） 放弃策略：停止生产经营，撤离该市场。 产品生命周期概念的归纳和评论 （1） 销 售 引入 成长 成熟 衰退 时间 销售 低销售 销售快速上升 销售高峰 销售衰退 成本 按每个顾客计算成本高 按每个顾客计算成本平均 按每个顾客计算成本低 按每个顾客计算成本低 利润 亏损 利润上升 高利润 利润衰退 顾客 创新者 早期采用者 中间多数 落后者 竞争者 极少 数量增加 数量稳定开始衰退 数量衰减 特征 产品生命周期概念的归纳和评论 （2） 营销目标 ? 创造产品知名度和促进试用 最大限度地占有市场份额 保卫市场份额获取最大利润 对该品牌削减支出和挤取收益 产品 提供一个基本产品 提供产品的扩展品、服务、担保 品牌和样式的多样性 逐步淘汰疲软品目 价格 采用成本加成 市场渗透价格 较量或击败竞争者的价格 削价 分销 建立选择性分销网 建立密集广泛的分销网 建立更密集广泛的分销 进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点 广告 在早期采用者和经销商中建立产品的知名度 在大量市场中建立知名度和兴趣 强调品牌的区别和利益 减少到保持坚定忠诚者需求的水平 促销 大力加强销售促进以吸引试用 充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销 增加对品牌转换的鼓励 减少到最低水平 战略 三、产品生命周期理论的启示 1、重视新产品的研制与开发； 2、正确把握产品生命周期的变动趋势； 3、尽量延长产品市场生命周期。 第五节 新产品开发策略 一、新产品的含义及种类 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。主要有以下四种基本类型： 新产品的基本类型 完全创新产品 换代新产品 改革新产品 仿制新产品 二、新产品开发的必要性 1、新产品必须具有市场潜力 2、企业必须有新产品开发和生产的能力 3、新产品开发必须坚持开发与管理并重 三、新产品开发应遵循的原则 1、产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品 2、消费需求的变化需要不断开发新产品 3、科学技术的发展推动着企业不断开发新产品 4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品 四、新产品开发的组织 （一）新产品开发的组织形式 开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 （二）团队导向的“同时型产品开发”组织 （三）新产品开发与经营管理体制 五、新产品开发的程序 营销 规划 新产品 构思 创意 筛选 概念形成 和测试 商业 分析 产品 研制 市场 试销 商业化 六、新产品采用与扩散 （一）产品特征与市场扩散 创新产品的相对优点。 创新产品的适应性。 创新产品的简易性。 创新产品的明确性。 （二）购买行为与市场扩散 1、消费者采用新产品的程序与市场扩散。 认知 兴趣 评价 试用 正式 采用 2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散。 16% 34% 34% 早期采用者 创新者 13.5% 2.5% 激光唱机（CD Player）的扩散采用过程 早期大众 晚期大众 落后者 Summary 整体产品 产品组合 产品组合的宽度/长度/深度/关联度 产品生命周期 快速/缓慢撇脂 快速/缓慢渗透 THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 * * * * * * * * * * * * * * * * * （二）缩减产品组合决策 　 就是降低产品组合的宽度和深度，即在原有的产品组合中取消若干产品线 或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，力图从 生产较少的产品中获得较多的利润。 产品线长度 产品线中包含的产品项目数目 双向 向下延伸 向上延伸 （三）产品线延伸策略 （四）产品线现代化策略 　生产设备、技术、工艺的现代化（改造和更新） 丰田 五粮液 第三节 品牌和包装策略 一、品牌策略 二、包装策略 第三节 品牌和包装策略 一、品牌策略 1.品牌的概念 2.品牌的组成 3.品