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广告效果评价的实证研究 第8卷第2期 2009年6月 广州番禺职业技术学院 JOURNALOFGUANGZHOUPANYUPOLYTECHNIC Vol.8No.2 Jun.2009 文章编号:1672—0997（2009）02-0034—05 广告效果评价的实证研究 张晓青 （广州番禺职业技术学院工商管理系，广东广州511483） 摘要:以层次分析法（即AHP法）为工具，对影响广告效果的三个核心因素:传播 效果，心理效果和行为效果进行了综合研究，以企业广告投入，广告效果组合最优 化为目 标建立分析模型，最后进行了实证分析. 关键词:媒介;广告效果;AHP法 中图分类号:F713.8文献标识码:A ，广告媒介的选择是影响广告效果的重要因素 广告效果是一个投入产出的过程,是广告投放的目的?广告的这种影响在广告作品 创作时已经 产生，在媒介发布时得以体现.消费者在接受广告信息时，发生广告认知效果;对广 告商品逐渐理 解并产生好感时,发生心理变化效果;决定购买广告商品，发生导致购买效果?广告 效果是对目标 受众群体的传播效果，心理影响效果和行为影响效果等三项内涵指标的整合反映. 传播效果指广告 通过一定的媒介载体到达冃标受众的情况;心理影响效果是指消费者对广告的反 应以及对品牌的好 感，消费者对该广告的记忆程度,品牌文化或企业文化的传递能力以及广告所传递 的信息被消费者 接受的程度;行为影响是广告带来的行为效果一一销量,购买行为等. 广告媒介是广告活动中的重要组成部分，广告媒介的选取和利用在很大的程度上 决定着广告的 成功与否.企业在选择广告媒介时，需要根据其产品的特点制订相应的广告媒介策 略，才能使用最 经济，有效的方法，在最适当的时间和地点，将产品的特色及魅力传播给广大的消 费者.在传媒日 益丰富的今天，广告如何充分地认识各种媒体的特点,在广告费用有限的前提下, 配合整合传播策 略，实行各种媒体的优势组合，合理运用不同的传播媒介，使信息传播的有效性达 到最佳，是目前 企业广告媒介选择急需解决而又难以解决的问题.为此，作者引入层次分析法基本 原理，通过建立 分析模型，对上述问题进行探讨,试图给企业决策提供一种数字化的科学的工具. 二，层次分析法是研究广告效果的有效方法 广告的根本目的是对目标受众产生影响，或者说是产生媒介受众对广告的结果性 反应.广告本 身的策划，制作和传播，需要通过合适的广告媒介的具体刺激，才能引起广告受众 的反应?在广告 木身的传播信息确定的情况下，不同的媒介组合，将会产生不同的广告效果?广告 效果的标准可以 从三个方面界定，即心理影响效果,传播效果和销售效果.由此，问题的研究便成为: 使用不同的 传播媒介（方案）对广告心理影响，传播和销售促进（标准）的影响程度，以及这些标 准对决策目 标(广告媒介有效性)的重要性研究.层次分析法正是这种研究的最佳方法之一. 收稿口期:2009—04—06 作者简介:张晓青(1962—)，女，陕西咸阳人，副教授，研究方向:市场营销. 34 层次分析法也称AHP(AnalyticHierarchyProcess)法，是一种用于解决多R标复杂问 题，定性 与定量相结合的决策分析方法,其基本思想是决策者通过将复杂问题分解为若干 层次和若干要素， 将这些因素按支配关系分组形成有序的递阶层次结构，通过两两比较的方式确定 层次中诸因素的相 对重要性，然后综合人的判断以决定决策诸因素相对重要性的总的顺序，以获得不 同要素和不同待 选方案的权重，从而为选择最优方案提供依据.AHP法将人们的思维过程和客观 判断数学化，简 化了工作量计算，有助于决策者保持其思维过程和决策原则的一致性?利用此分析 法对于难以全部 量化处理的广告媒介效果可得到比较满意的结果?但该方法从建立层次结构模型 到给出成对比较矩 阵，人的主观因素对整个过程的影响比较大，有时候会降低AHP结果的质量，甚至 导致决策失败. 在使用该方法时需要充分认识其局限性. 三，层次分析法在广告效果评价中的应用 模型结构通常可分解为具有三个层次的递阶结构?根据广告有效性分析的内涵，最 上层为目标 层,即要选择出的最有效结果;中间层为准则层，即影响结果的各个因素;最下层为 方案层，即媒 介的选择，各层间的联系用直线表示?分析待决策问题中所包含的要素，并按要素 间的隶属关系， 将各要素按不同层次聚集组合，明确决策的目标，准则以及待决策的方案,形成一 个多层次的结构 模型?以上层中某一准则为依据，在各层要素中进行两两比较，并引入判断尺度（见 表1）将其量 化，构造出比较判断矩阵. 表1判断尺度定义表 判断尺度定义 当前,广告已成为人们生活中不可缺少的一部分，成为人们了解商品信息的i条主 要渠道?在 市场竞争越来越激烈的今天，靠任何一种单一媒介都无法