和平大道某年全年推广策略方案.ppt

【和平大道2007年全年推广策略提报】; PART 1-行销环境分析 ;一、政策环境;二、市场环境;A、2006年推广力度最大的项目—华远裘马都： 以300平米的洲际公寓为主：精装修价格为18000元/平米。 2006年10月开盘，2008年7月底入住。 其中正在销售的1号楼价格均价18000元/平米，共136套，已签约47套。;B、最精致的项目—万科东第： 110-170平米为主力户型：精装修价格为15000元/平米。 位于朝阳公园南侧，棕榈泉国际公寓西侧。 2006年9月9日开盘，共300套。 已签约112套。;C、区域内最高端的项目—US联邦公寓： 162-394平米为主力户型：精装修价格为23000元/平米。 位于三元东桥南1000米。 2006年7月22日开盘，共293套，预计2007年底入住。 已签约16套。;本案在市场中的地位;三、结论 综合宏观经济环境和区域特征，本案有如下发展方向：; PART 2-产品定???及客群分析 ;一、产品分析;二、产品定位;定位思考：本案——既是城市豪宅的代表作，也是不同于其他同类型产品的居住型社区； 定位方向——豪华、舒适、便捷的生活方式，本案除了将延续高端住宅的共有个性外，更多的是体现产品的价值感与居住感受的诉求； 定位感受——不拿建筑与环境去硬拼，要以居住者的生活需求为突破点，这也是对自身产品定位的关键把握点； ;拒绝做高高在上的豪宅，我们要做能够拥有舒适生活的城市公馆！ 把生活的便捷性、居住的灵动空间表现出来！ 给予城市消费者一种和平、温馨的生活心态。 体现重新回归城市豪宅的国际居住优势。 这是物质享受与精神享受的双重体验！ ;客户素质普遍较高 A.由于本案属高端类国际化社区，总价相对较高，要求购买者具有一定的资金 实力与文化素质。 B.从一期反映的客户情况来看：以机关部委、大型企事业单位中高层管理人 员，CBD、燕莎、国贸商圈的高级白领为主。 C.需要便利的生活氛围，能够满足其生活方式与习惯。;自住为主 A.与紧邻CBD的项目还是存在一定的差异，客户购买本案多以自住为主。 B.当然，这就需要产品在满足高端、舒适的前提下，对于周边生活配套的要 求。 C.与城市核心毗邻、同样需要充分享受生活的空间。;“回归型客户”为主要组成部分 A.居住是需要有亲身体验的，没有居住经验的人是没有发言权的。 B.也许他们之前有过为追求居住而搬到郊区的经历，但是不够便捷生活使他们开 始了重新择居。;其中不泛“二次置业”客户 A.由于本案属高端类居住型产品，总价相对较高，购买者多数不是首次置业。 B.二次置业由于有购房经历，因此通常宣传手法和操作技巧对他们的影响必然 会大打折扣。 C.因此我们有必要对购买群体作进一步的分析，从购买行为中找出规律，为即 将的宣传推广作准备。;消费群体的归纳; PART 3-推广战略与战术 ; “和平大道”从推广来说：延续了“和平里的小镇”的基本环境优 势，在产品品质与自身建设上进行了进一步的提高。这也是我们在 今年年中所提出的向豪宅进发的根本变革。 从策略上来看，我们将以占尽“先机”推广为最佳。;二、战略规划;三、最佳推广时机;四、最佳开盘顺序;五、广告策略;六、推广阶段划分;第一阶段：品牌导入期 2006.12-2007.02;第二阶段：品牌强化期 2007.02-2007.03;第三阶段：品牌建立期 2007.03-07.05;第四阶段：品牌升华期 2007.05-07.07;七、重点策略分析;A.网络及其链接： 据北京市几大著名代理公司调研后，认为网络是目前购买10000-16000元/平 米产品最为有效的媒介途径。自身网站的建设也引起了越来越多的开发商的 重视；因此本案网络识别系统一定要加固完善，并且对于几大地产网站的链 接（大旗帜、按钮）一定要进行部署。 ;B.户外/围档： 本案最为珍贵的推广媒介。是吸引东北三环路往来车辆、行人的最大招牌。 新信息的及时发布，让更多的市场受众在第一时间了解到本案最新动态，形 成与消费者的纽带关系。 ;C.软文： 比之平面广告更能发挥效力的媒介；渗透能力强、可进行连续性发布，对于 媒体的选择空间较大，并且不受时间限制，时效性强。 可进行半软半硬、图文并茂的形式进行宣传。 ;D.平面媒体： 开盘前必须运用的媒体。用于集中轰炸市场，广泛告之的目的。 对于本案而言，只在开盘前夕预热时运用此方法，更多的还是以软文诉求为 主。 ;E.公关活动： 这将是本案推广的最大重点，也是口碑传播的最好体现方式。 从开盘开始，延续到每一个搂座的开放，