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广义虚拟经一下顾客感知价值和其对满意\ 忠诚影响探究 摘要：本研究将广义虚拟经济的相关理论引入到顾 客感知价值的研究框架中，深入分析了功能型和情感型产品 的顾客感知价值的维度构成及其对顾客满意、忠诚的影响差 异。研究结果表明：（1）顾客感知价值由使用价值和虚拟价 值构成，且都对满意、忠诚有显著的影响；（2）功能型产品 的使用价值对满意、忠诚的影响大于情感型产品的使用价值 对满意、忠诚的影响；（5）情感型产品的虚拟价值对满意、 忠诚的影响大于功能型产品的虚拟价值对满意、忠诚的影 响。 关键词：顾客感知价值；使用价值；虚拟价值；满意； 忠诚 中图分类号：F713.50 文献标识：A 文章编号： 1674-9448（2011）01-0065-13 一、问题的提出 随着社会物质财富的丰富而来的社会进步和文明的发 展，人们的生理需求（物质需求）得到了极大的满足，开始越 来越重视心理需求和精神需求。为了迎合人们的心理需求和 精神需求，越来越多的蕴涵着情感要素的产品不断推出市 场。按照产品为顾客提供的价值，可以把产品分为两大类： 功能型产品和情感型产品。功能型产品是以满足人们的功能 需求为主要目的，注重的是功能、质量和价格；情感型产品 则是以满足人们的情感需求为主要目的，注重消费者的情感 诉求。传统经济下，产品纯粹满足生理需求或者纯粹满足心 理需求；在新经济时代，这两种需求则以错综复杂的方式交 织在一起。不论是功能型产品还是情感型产品，都蕴涵着以 满足功能需求为主的实物价值和满足心理和精神需求为主 的虚拟价值，二者是相互渗透，不可分割的。国外学者Wirtz 指出，产品为顾客提供的价值分为两类：功能价值和享受价 值。功能和享受并不是一定是两个极端，在很多产品中它们 可能同时存在，区别仅在于程度不同。因此，顾客对不同产 品所蕴涵的功能价值和享受价值的感知也是存在差异的。 在国内外学者关于顾客感知价值的研究中，很多学者探 讨了顾客感知价值与顾客满意的关系。大多数学者都一致认 为顾客满意是顾客感知价值的结果，顾客价值是顾客满意的 前因(Hallowell, 1996)。但极少有学者从不同产品类型的 顾客感知价值对满意的影响差异这一角度进行研究，而这种 影响差异研究对于营销实践具有重要的理论指导意义。 基于上述认识，本研究尝试以笔记本电脑为代表的功能 型产品和以手机为代表的情感型产品为研究对象，在广义虚 拟经济理论的框架下，研究顾客感知价值各个维度及其对满 意、忠诚的影响差异。期待能通过此研究，从理论上指导企 业的营销实践，以丰富和补充现有关于顾客感知价值的研究 二、理论基础及假设提出 顾客感知价值一直以来都受到学者和企业经营者的高 度关注，为顾客创造和提供良好的感知价值已成为企业获得 竞争优势的新源泉(Gale, 1994； Woodruff, 1997； Slater, et al, 2000)。 越来越多的学者开始对顾客感知价值的测量进行研究， 由于顾客价值的来源多样，感知价值也呈现出多种维度。这 些价值维度中，既可包含有实体价值维度，又包含虚拟价值 维度；既包含实用的效用因素，又包含享乐性质的因素；既 包含顾客购买的理性因素，又包含情感因素。研究者已经证 实，一个复杂的多维感知价值建构能够更好地解释顾客的购 买行为。 国内外学者从不同的角度对顾客感知价值的维度进行 了剖析。 有些学者从利益和成本的角度出发，认为感知价值 包括顾客的感知所得和感知所失两个基本的方面。从顾客的 角度出发，产品是一组利益而不是性能的组合(Day, 1990) o 换言之，“顾客对购买、使用、消费产品带来的利益比产品 或服务的技术特点更感兴趣(Uooley, et al, 1993)。 有些学者从顾客的视角出发，分析顾客从购买和消 费经历中感知到的所得。例如，Sheth等(1991)将影响消费 者决策行为的产品利益分为五种类型：功能的，社会的，情 感的，知识的和情境的。但是，这些利益都只是普遍性的， 不能适合于任何特定的产品和消费活动。 也有些学者把产品可以为顾客提供的价值分为两 类，一类是功能或绩效性价值，指产品为顾客带来的实际效 用；一类是享乐性价值，以产生快乐或自我表现为主。已有 的研究通常把某种商品或看作享受性产品，或看作功能性产 品(如Wirtz, et al, 2003)。但实际上，功能和享受并不是 一定是两个极端，在很多产品中它们可能同时存在 (crowley, et al, 1992),区别仅在于程度不同。 在本研究中，我们釆用Sweeney和Soutar(2001)的四维 感知价值量表，即PREVAL量表来测量顾客感知价值oSweeney 和Soutar的研究证明多重价值维度能更好的解释消费者选 择，消费者不仅仅是通过预期绩效、金钱价值和多功能性等