房地产策划案.ppt

黑弧广告 报纸广告系列 黑弧广告 一个项目最怕没有自己的风格， 最怕不坚持自己特有的风格； 没有风格如何实现识别，如何容易传播？ 黑弧广告 有种特殊的气质、味道 黑弧广告 现代、阳光、洒脱 黑弧广告 没有理由不陶醉 黑弧广告 不只是房子，是建筑是生活，是一种独到的情调 对生活的每一个细节都考虑很周到 黑弧广告 应该是一种什么样的风格， 一种什么样的生活格调？ 结合这个城市的特点，对照消费人群的 欲求，我们想到法国…… 黑弧广告 这个世界中生活如此浪漫、优雅、高尚 不失时尚和现代，对生活讲究，对生活 细节丝丝在意的莫过法兰西！ 我们思考案名就是从这个角度切入的。 黑弧广告 项目命名建议（主推） 万科 ? 纳水岸 这个名字本身就是一种享受，那水，那岸； 塞纳水岸生活文化风情就在这里！ 黑弧广告 万科 ? 塞纳水岸 联想起法国塞纳水岸边的优雅优越生活情调； 塞纳，风格具像，独具一格。 项目命名建议（2） 黑弧广告 万科 ? 河左岸 项目命名建议（3） 黑弧广告 万科 ? 城市春天 项目命名建议（4） 黑弧广告 万科 ? 蓝岸春天 蓝色，现代而浪漫； 春天，一个城市一种生活的新开始！ 项目命名建议（5） 黑弧广告 项目主团命名建议： 丹枫园、白露园、花都园、香滨园、玫瑰园 咖啡园…… 项目中心半岛命名建议： 西岱岛（塞纳河从中流过） 项目中心湖命名建议： 塞纳湖 项目中心大道命名建议： 香榭里舍大道 寻找生活动人情趣5 项目品牌定位 黑弧广告 品牌核心定位 生活高要求标准，在乎、讲究 消费者对生活深层需求 项目整体的风格特征 竞争者还在产品形式上 黑弧广告 品牌形象识别 塞纳生活情调 黑弧广告 塞纳 生活观点 在乎 生活 外在形象 黑弧广告 在乎生活的本意 广告语（主推） 黑弧广告 没有要求的生活是是灰色的，没有讲究的人生是白色的； 万科?纳水岸； 每一个细节都是为我精心安排： 水是蓝色的， 玫瑰是粉色的， 岸是塞纳的， 还有，岸上我让心神迷恋的咖啡香…… 我享受这个过程，在这里。 黑弧广告 回顾一年来，有了不小的进步，妻子又陪着我走了 一段路，想想，应该有一朵花，别在她的发上，应 该有一首歌，是为她清唱。 就在纳水岸，在西岱岛上的提琴指间。 我享受这个过程，在这里。 黑弧广告 生活理应如此讲究 广告语（2） 黑弧广告 讲究生活，品位生活 广告语（3） 黑弧广告 一种情趣，一份悠然 广告语（4） 寻找生活动人情趣6 项目传播思考 黑弧广告 很显然，依据我们对项目的定位，品牌 形象鲜明，主题方向明确； 难点在于：如何在销售前和销售过程中 让消费者认同和接受我们倡导的生活观点 （品牌核心理念），感受到我们给他生活 带来的变化； 黑弧广告 观念、思想先行 一种思想，一种观念从形成到传播，是一个 需要付出的过程； 项目开盘销售的前2-3月，万科?钠水岸就在向 社会传播我们的这种“在生活的本意”的思想； 这个阶段重点是寻找和界定我们的消费人群， 以此确定项目的传播基调。 黑弧广告 传播形式与通路： 系列软性文章（享受塞钠岸边的生活） 有观点的户外广告 观念、思想先行 黑弧广告 人群交流互动（详见专题方案） 让消费者认同这里的房子，认同这片的社区， 接受这种的生活方式： 项目内部认购前，赞助电视台，每晚9-10点 播放法国经典生活片、电视剧，观众可通过 手机可以参与互动…… 内部认购期间举行“塞纳水岸”咖啡音乐节，项 目现场嘉宾每天可以看到来自塞钠河畔的艺术 家表演纯正的法国音乐，可以品尝到只有在法国 才有的咖啡…… 黑弧广告 媒体形式创新（详见专题方案） 媒体创新有两方面： 传统媒体形式创新和新媒体渠道发掘 传统媒体形式创新 例如电视投放时段的针对性、跳跃式投放、与电视台合办节目、赞助相关节目，报纸版式变化，创新夹报等 黑弧广告 媒体形式创新 新媒体、渠道发掘 这要与目标人群紧密结合，了解目标人群的生活习惯、生活工作娱乐场所。 例如：地铁广告、利用十运会契机与大会携手利用周边的户外、有针对性的DM（不一定是邮寄资料，可以是礼品等）。 黑弧广告 广告创意的力量 我们要承认广告创意在广告传播中的力量，好的广告可以让传播变得轻而易举。 以下标准可以参考： 信息单纯才能更有效； 是否有区别的元素，能轻易识别； 是否符合或者发展项目品牌定位； 不要做给每个人看，也不仅给我们看。 寻找生活动人情趣7 项目传播创意表现 * 寻找生活动人情调 杭州市黑弧广告公司 HZ-BLACK ARC 2004年2月16日 “万科光明城市”传播策划(总纲） 万科，总有新惊喜。 万科，为中国地产带来新观念、新思路、新项目、新起点。 黑弧广告 黑弧为实现我们共同价值而来。 我们今天提交的不仅是一个新思路， 更是一个问题的系统解决方案； 黑弧广告 黑弧为解