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房地产策划案.ppt 87页

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黑弧广告 报纸广告系列 黑弧广告 一个项目最怕没有自己的风格, 最怕不坚持自己特有的风格; 没有风格如何实现识别,如何容易传播? 黑弧广告 有种特殊的气质、味道 黑弧广告 现代、阳光、洒脱 黑弧广告 没有理由不陶醉 黑弧广告 不只是房子,是建筑是生活,是一种独到的情调 对生活的每一个细节都考虑很周到 黑弧广告 应该是一种什么样的风格, 一种什么样的生活格调? 结合这个城市的特点,对照消费人群的 欲求,我们想到法国…… 黑弧广告 这个世界中生活如此浪漫、优雅、高尚 不失时尚和现代,对生活讲究,对生活 细节丝丝在意的莫过法兰西! 我们思考案名就是从这个角度切入的。 黑弧广告 项目命名建议(主推) 万科 ? 纳水岸 这个名字本身就是一种享受,那水,那岸; 塞纳水岸生活文化风情就在这里! 黑弧广告 万科 ? 塞纳水岸 联想起法国塞纳水岸边的优雅优越生活情调; 塞纳,风格具像,独具一格。 项目命名建议(2) 黑弧广告 万科 ? 河左岸 项目命名建议(3) 黑弧广告 万科 ? 城市春天 项目命名建议(4) 黑弧广告 万科 ? 蓝岸春天 蓝色,现代而浪漫; 春天,一个城市一种生活的新开始! 项目命名建议(5) 黑弧广告 项目主团命名建议: 丹枫园、白露园、花都园、香滨园、玫瑰园 咖啡园…… 项目中心半岛命名建议: 西岱岛(塞纳河从中流过) 项目中心湖命名建议: 塞纳湖 项目中心大道命名建议: 香榭里舍大道 寻找生活动人情趣5 项目品牌定位 黑弧广告 品牌核心定位 生活高要求标准,在乎、讲究 消费者对生活深层需求 项目整体的风格特征 竞争者还在产品形式上 黑弧广告 品牌形象识别 塞纳生活情调 黑弧广告 塞纳 生活观点 在乎 生活 外在形象 黑弧广告 在乎生活的本意 广告语(主推) 黑弧广告 没有要求的生活是是灰色的,没有讲究的人生是白色的; 万科?纳水岸; 每一个细节都是为我精心安排: 水是蓝色的, 玫瑰是粉色的, 岸是塞纳的, 还有,岸上我让心神迷恋的咖啡香…… 我享受这个过程,在这里。 黑弧广告 回顾一年来,有了不小的进步,妻子又陪着我走了 一段路,想想,应该有一朵花,别在她的发上,应 该有一首歌,是为她清唱。 就在纳水岸,在西岱岛上的提琴指间。 我享受这个过程,在这里。 黑弧广告 生活理应如此讲究 广告语(2) 黑弧广告 讲究生活,品位生活 广告语(3) 黑弧广告 一种情趣,一份悠然 广告语(4) 寻找生活动人情趣6 项目传播思考 黑弧广告 很显然,依据我们对项目的定位,品牌 形象鲜明,主题方向明确; 难点在于:如何在销售前和销售过程中 让消费者认同和接受我们倡导的生活观点 (品牌核心理念),感受到我们给他生活 带来的变化; 黑弧广告 观念、思想先行 一种思想,一种观念从形成到传播,是一个 需要付出的过程; 项目开盘销售的前2-3月,万科?钠水岸就在向 社会传播我们的这种“在生活的本意”的思想; 这个阶段重点是寻找和界定我们的消费人群, 以此确定项目的传播基调。 黑弧广告 传播形式与通路: 系列软性文章(享受塞钠岸边的生活) 有观点的户外广告 观念、思想先行 黑弧广告 人群交流互动(详见专题方案) 让消费者认同这里的房子,认同这片的社区, 接受这种的生活方式: 项目内部认购前,赞助电视台,每晚9-10点 播放法国经典生活片、电视剧,观众可通过 手机可以参与互动…… 内部认购期间举行“塞纳水岸”咖啡音乐节,项 目现场嘉宾每天可以看到来自塞钠河畔的艺术 家表演纯正的法国音乐,可以品尝到只有在法国 才有的咖啡…… 黑弧广告 媒体形式创新(详见专题方案) 媒体创新有两方面: 传统媒体形式创新和新媒体渠道发掘 传统媒体形式创新 例如电视投放时段的针对性、跳跃式投放、与电视台合办节目、赞助相关节目,报纸版式变化,创新夹报等 黑弧广告 媒体形式创新 新媒体、渠道发掘 这要与目标人群紧密结合,了解目标人群的生活习惯、生活工作娱乐场所。 例如:地铁广告、利用十运会契机与大会携手利用周边的户外、有针对性的DM(不一定是邮寄资料,可以是礼品等)。 黑弧广告 广告创意的力量 我们要承认广告创意在广告传播中的力量,好的广告可以让传播变得轻而易举。 以下标准可以参考: 信息单纯才能更有效; 是否有区别的元素,能轻易识别; 是否符合或者发展项目品牌定位; 不要做给每个人看,也不仅给我们看。 寻找生活动人情趣7 项目传播创意表现 * 寻找生活动人情调 杭州市黑弧广告公司 HZ-BLACK ARC 2004年2月16日 “万科光明城市”传播策划(总纲) 万科,总有新惊喜。 万科,为中国地产带来新观念、新思路、新项目、新起点。 黑弧广告 黑弧为实现我们共同价值而来。 我们今天提交的不仅是一个新思路, 更是一个问题的系统解决方案; 黑弧广告 黑弧为解

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