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研报客 四步四步四步帮你四步 四步帮你制定最佳危机公关方案 四步 研报客 引言 公关专业人士最重要的任务就是在危机情况中为其组织或客户提供方向指引。公众、消 费者和客户都认可“人无完人”，事情总有出错的时候。但是，你的回应将会决定危机过后品 牌声誉是否还能完好无损。 公关危机可以快速地毁掉组织的声望、信誉、以及股价。但讽刺的是，这同时也是传播工作者证 明其价值的最佳方式之一。从组织的角度来讲，最关键的因素就是传播团队能营造冷静、稳定的氛围， 并让公司上下都能得到鼓励。 三星（Samsung）英国公关主管James Coyle 表示，在危机形势下，人们希望公关和传播团队能 提供一种“一切都会好起来的”的感觉。在危机来临时，组织中的很多人都不知道该如何应对，那么你 就需要成为最冷静的人并为组织该如何应对危机提供方向。此时，危机应对的方案和方法都非常重要， 你需要考虑到四个关键的领域，以确保危机应对取得成效，同时保持始终的严谨性和一致性。 首先，识别小问题可能会在何时导致大危机至关重要，因为这将使你能够迅速制定危机公关方案， 争取时间以维护品牌声誉。危机管理专家 Melissa Agnes 为此开发了一个方便下载的流程图，你可以 用它来快速判断遇到的是问题还是危机，点击这里下载。 一旦进入危机模式，你的方案要足够稳定，让团队成员明白各自的角色和要传达的关键信息；但 它又要足够灵活，让你可以快速应对瞬息万变的形势。另外，与法律部门的密切合作有益于当下和未 来，但前提是要确保部门间不会因为各自职能的不同而影响核心信息的制定。 来自管理层的支持也至关重要。除了需要他们确定战略方向之外，还需要他们作为公共面孔完成 信息传达。所以一定要确保有人随时可以应对媒体，因为在公众面前的不良表现会瞬间毁掉所有的公 关努力。 倘若你能做到上述每一个步骤，你就能更好地带领大家走出危机。多做实战演习，让你的团队整 装待发。 THE FOUR STEPS TO CREATING THE ULTIMATE CRISIS COMMS PLAN 02 研报客 利用数据分析 制定危机应对方案 为了降低潜在的负面影响，公司对危机的反应速度至关重要。Cision Insights 通过比较一 家科技公司与零售公司的危机公关实例得出了此结论。 公司性质 负面信息占比 发言人积极作用占比 发布声明数量 产品召回时间 科技公司 79% 8% 3 7 周后 零售公司 39% 29% 1 立即 零售公司选择马上发布关于产品问题的官方声明并立刻召回问题产品。从结果上来看， 虽然在一开始出现了负面报道高峰，但公司对于危机的管理水平在之后却得到了媒体的赞赏。 至于科技公司，关于他们的负面报道情况在官方声明发布之前就开始恶化了，以至于在 声明发布之后，负面评价仍在蔓延，这意味着公司还需要后续的其他声明。最终在产品召回 七周后，负面新闻才终于慢慢消失。 科技公司好评度 Strongly unfav