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快速消费品行业研究 韩 冰 李远歌 董文欣 行业概述（韩冰） 行业专题（李远歌） 公司研究（董文欣） 行业概述 Outline 什么事快速消费品？ 快速消费品的产业链及成本 快速消费品的特征 消费者特征 行业特征 中国快速消费品市场五力模型分析 行业概述 什么是快速消费品？ 很快速消费的商品？ FMCG（Fast Moving Consumer Goods) PMCG（Packaged Mass Consumption Goods) 日常用品；依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。 行业概述 FMCG vs. DCG 行业概述 快速消费品分类 个人护理品行业 洗面奶、剃须刀、洗发液等 家庭护理品行业 洗衣液 品牌包装食品饮料行业 威化、牛奶 烟酒行业 行业概述 快消行业产业链 物流 品牌 通路 行业概述 快消行业成本分析 行业概述 快消行业成本分析 固体液体饮料 宠物护理 营养品 糖果 速食品和烹饪用品 奶制品 水 行业概述 快消行业成本分析 制造成本50% 销售管理成本31% 行业概述 快销产品的购买特征 就近购买 快速消费品没有特定人群，分布较为分散，购买频率高，不会像耐用品一样货比三家。 消费者对产品认识和理解程度不高，为了买的放心，一般选择购买者比较多的产品 容易受到促销、生动化陈列、堆头等卖场气氛的影响而形成冲动购买。 简单、迅速、冲动、感性 行业概述 快销行业的特点-完全竞争 满足完全竞争的条件 提供同质化的产品 足够多的买家和卖家 自由进出行业 快消行业是价格接受者 行业概述 快销行业的特点-少数品牌占据大块市场 行业概述 快销行业的特点-少数品牌占据大块市场 玛氏公司是全球最大的食品生产商之一，在巧克力、宠物护理、糖果等行业具有领先地位，拥有众多世界知名的品牌，主要活跃在六个业务领域，包括宠物护理、巧克力、箭牌、主食、饮料、生物科学。 箭牌公司是国际糖果业界公认的领导者和全球最大的口香糖生产商，拥有“黄箭” 、“ 绿箭” 、“白箭”和“Big Red”等一系列享誉全球的知名品牌。目前箭牌产品占据了美国口香糖市场的将近半壁江山，在欧洲则占了口香糖全部利润的约50％。箭牌产品在18 个欧洲市场上是绝对的领导者，市场份额高达80％或以上。 行业概述 Mars 玛氏公司是全球最大的食品生产商之一，在巧克力、宠物护理、糖果等行业具有领先地位，拥有众多世界知名的品牌，主要活跃在六个业务领域，包括宠物护理、巧克力、箭牌、主食、饮料、生物科学。 行业概述 快销行业的特点-并购活跃 纵向并购多余横向并购 通路并购发展迅猛 涉外并购趋热 行业概述 2012年快消并购大事记 卡夫食品将分拆北美百货业务 雀巢收购辉瑞营养品业务（惠氏） 家乐氏（kellogg）27亿美元收购宝洁品客薯片品牌 光明食品收购英国Weetabix食品公司 行业概述 快销行业的特点-电子商务化 随着行业竞争的加剧及商务模式的发展变化，B2C、C2C等电子商务模式的发展对企业的传统零售模式带来了新的冲击，价格优势、购物习惯的变化等原因使得越来越多的购物者将购买方式转为网购，电子商务已成为快速消费品企业新关注的热点领域。 沃尔玛注资1号店-寻找通路 行业概述 中国快速消费品行业的发展历程 第一阶段，上世纪80年代以前 处于卖方市场，只要能制造出来就不愁卖 产能扩张为核心要素 第二阶段，2000年以前 处于买方市场，消费者关注产品的质量 质量管理、成本管理为核心要素 第三阶段，2000年至今 市场化程度最高的行业 竞争激烈 行业概述 中国消费者消费结构 行业概述 2002-2011年社会消费零售总额 行业概述 2002-2011年社会消费零售总额（城乡对比） 行业概述 2002-2011年社会消费零售总额（城乡对比） 城乡收入差距仍然较大 城镇消费/收入比下降趋势 农村消费/收入比上升趋势 行业概述 China FMCG五力模型分析 1 2 3 4 5 品牌 市场 进入 品牌已经众多 人口众多仍然很大 成本较高 政府鼓励 中国市场较大可以缓解进入成本 替代品 潜在进入者 购买者 议价能力 已有竞争对手 供应商 议价能力 行业概述 China FMCG五力模型分析 1 2 3 4 5 市场份额 市场分化 消费不断增长，减缓竞争压力 东部竞争大于内陆竞争。 特区竞争大 替代品 潜在进入者 购买者 议价能力 已有竞争对手 供应商 议价能力 行业概述 China FMCG五力模型分析 1 2 3 4 5 本土/国际 产品 中国商场关系重要 本土比外国皮牌更具有议价能力 议价能力底 供应商齐全，稀缺资源少 替代品 潜在进入者 购买者 议价能力 已有竞争对手 供应商 议价能力 行业概述 China FMCG五力模型分析 1 2 3 4