第3章-市场购买行为研究.ppt

市场营销学 第3章 市场购买行为研究 本章内容 1. 市场分类及特点 2. 消费者市场购买行为 3. 组织市场购买行为 一、市场分类及特点 （一）市场分类 市场 （按购买目的分类） 消费者市场 组织市场 产业市场 中间商市场 政府市场 一、市场分类及特点 （二）消费者市场的含义和特征 消费者市场：指为满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场。 消费者市场在整个市场体系中具有基础地位，是现代营销理论研究的主要对象。 一、市场分类及特点 （二）消费者市场的含义和特征 消费者市场的特点： 行为的多样性 需求的多变性 购买者人数众多，市场分散，交易次数频繁但单次交易数量不大 可诱导性 一、市场分类及特点 （三）组织市场的含义和特征 1、产业市场 产业市场：又称生产者市场或生产资料市场，它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织 一、市场分类及特点 （三）组织市场的含义和特征 1、产业市场 产业市场的特点： 购买者的数量少，购买规模大 购买者地理位置集中，产业用户分布不均匀 需求具有衍生性 需求具有较大的波动性 专业性购买 需求缺乏弹性 供需双方关系密切 直接购买和租赁业务 一、市场分类及特点 （三）组织市场的含义和特征 2、中间商市场 中间商市场：亦称转卖者市场，是由所有以营利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商两部分。 由于中间商购买商品的目的是转卖，所以它们实质上是其顾客的采购代理。在较发达的商品经济的条件下，市场上大多数商品都是由中间商经营的，只有少数商品是生产者直接销售的。 一、市场分类及特点 （三）组织市场的含义和特征 2、中间商市场 中间商市场的特点： 衍生需求与原生需求一致 以“好卖”作为主要的购买决策标准 要求花色和品种丰富、齐全、配套 时间、地点的限制性强 购买者地区分布的规律性强 中间商需要供应商提供配合和协助 一、市场分类及特点 （三）组织市场的含义和特征 3、政府市场 政府市场：为了满足国家机器的正常运转所产生的各种需求的总和，一般通过特定的政府购买实现其需求。 政府购买，又称公共购买，是指各级政府为了开展日常政务活动或为公众提供服务，在财政的监督下，以法定的方式、方法和程序，通过公开招标、公平竞争，由财政部门以直接向供应商付款的方式，从国内外市场上为政府部门或所属团体购买货物、工程和劳务的行为。其实质是市场竞争机制与财政支出管理的有机结合，其主要特点就是对政府购买进行法制化的管理。 一、市场分类及特点 （三）组织市场的含义和特征 3、政府市场 政府市场的特点： 行政性 社会性 法制性 广泛性 二、消费者购买行为 （一）影响消费者购买行为的因素 1、文化因素 文化：是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史的基础上形成的特定价值观念、信仰、思维模式、宗教、习俗的综合体。 我国的亚文化主要包括： 地理区域亚文化群 民族亚文化群 宗教亚文化群 社会阶层文化群 二、消费者购买行为 （一）影响消费者购买行为的因素 2、社会因素 家庭。在现代社会中，家庭仍然是很基础的社会单元，所以成为社会上最重要的消费者购买组织 相关群体。对个人的看法、态度、偏好，甚至是行为具有直接或者间接影响的群体，被称为相关群体。 社会角色和地位。单个人在一生中会参加许多群体，如家庭、单位、俱乐部等各类组织，并在这些组织中扮演角色，从而获得一定的地位。每一个角色都伴随着一种地位。处于不同地位的消费者，其消费的数额、要求的质量都是有差异的。 二、消费者购买行为 （一）影响消费者购买行为的因素 3、个人因素 年龄和家庭生命周期。消费者的行为会根据家庭生命周期的演变和年龄的增长而不断变化 性别。男性和女性的消费概念存在着巨大的差异 价值观和生活方式。不同的人往往在看待事物时产生不同的观点和喜好，他的价值标准和生活习性的不同，会造成消费者购买的差异性 职业和经济环境。一个人的职业影响其消费模式 二、消费者购买行为 （一）影响消费者购买行为的因素 3、心理因素 行为动机，又称购买动机，是指顾客购买商品、劳务的目的。满足并超越顾客的购买动机，是发展市场销售的基础 感觉和知觉。消费者有了购买动机后，就要采取行动，怎样采取行动受到认识过程的影响 学习。人类的有些行为是与生俱来的，但大多数行为是后天经验中得来的，这种通过实践并由经验而引起行为变化的过程，就是学习。消费者的行为绝大部分是后天学习得到的 信念和态度。消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，其反过来影响人们的购买行为 二、消费者购买行为 （二）消费者购买行为与决策 1、 购