王超主讲企业经营战略概论12.pptVIP

企业经营战略概论（六） 第十二章 企业市场战略 主讲：王超 第十二章 企业市场战略第一节 企业市场战略及其内容 一、市场战略的地位和实质 （一）市场战略的地位 1.市场战略的含义：市场战略是指企业投入有效资源，使一定的产品或服务进入、占领目标市场，并扩大其市场份额所作出的长远性的谋划与方略。 这一概念有以下要点： 1 实施市场战略的目的是要把企业确定的目标市场转化为企业实际所占领的市场； 2 进入、占领和扩大市场必须投入有效的资源，使之合理使用； 3 用适当的产品或服务适时的打入适当的目标市场。从市场战略的含义可以看出，它包括市场细分、市场定位和进入市场等内容的策划 2.市场战略的地位 市场战略是实现企业总体经营战略的重点职能战略之一，在一般情况下，它成为企业的战略重点；市场战略是企业职能战略系统中的重要组成部分，它是带关键性的职能战略，因而在职能战略体系中处于核心地位，起决定性作用。 （二）市场战略的实质 市场战略的实质是企业自身对市场的供与求进行调节和控制所采取的谋略。 这既可以努力调节和满足市场的需求，也可以主动的采取对策调节和控制市场的供给，主要是通过有意识的调节和控制本企业产品对市场的供给量，去调节和满足顾客的需求以及采取对策对付竞争对手对顾客需求的调节和控制 二、市场战略决策的内容 1.关于企业目标市场战略的决策； 2.关于市场营销组合战略的决策； 3.关于顾客满意营销战略决策； 4.关于品牌战略与名牌战略决策； 5.关于市场营销新谋略决策 第二节 企业目标市场战略 一、企业市场细分 （一）企业市场细分的目的 市场细分是指根据用户或消费者不同的需求特点，把企业某一产品的总体市场规划分为若干不同的用户群或消费者群，即若干细小的市场 。 细分市场的目的： 1 便于掌握不同顾客的需求特点，正确的进行产品开发和市场开发 2 便于掌握市场分布情况，发现市场缝隙 3 有利于确定企业的重点目标市场 （二）企业产品市场细分的原则 1 市场特性的可衡量性 2 市场开发的效益性 3 进入市场的可行性 4 细分标志的动态性 二、企业目标市场战略方案（战略类型） （一）按市场方位不同来划分 1 单方位目标市场战略： 即以某一个行业，或以某一地区，或以某一顾客群为目标市场的战略 2 多方位目标市场战略： 即以多个行业、或以多个地区、或以多个顾客群为目标市场的战略 3 全方位市场战略 （二）按市场空间大小不同来划分 1 本地目标市场战略 2 地区目标市场战略 3 全国目标市场战略 4 国际区域目标市场战略 5 世界目标市场战略 （三）按目标市场的远近不同来划分 1 就进目标市场战略，选择企业所在地市场的战略 2 周边地区目标市场战略 3 周边国家或地区目标市场战略 4 远洋国家或地区目标市场战略 （四）按经济发达或发展程度不同来划分 1 经济发达地区（或国家）目标市场战略 2 新兴工业化地区（或国家）目标市场战略 3 发展中地区（或国家）目标市场战略 4 欠发达地区（或国家）目标市场战略 （五）按顾客（或客户）需求量大小不同来划分 1 大客户战略。客户数量占20%~30%，其需求量占整个市场容量的70%~80% 2 中小客户战略，其客户数量占70%~80%，需求量占整个市场容量的20%~30% 三、企业目标市场战略选择 1 选择目标市场战略的条件 首先，该市场有一定购买力； 其次，该市场有一定的尚未满足的需求，竞争对手不至于完全战略该市场； 最后，本企业在某些方面具有一定的优势，有能力进入该市场。 2 选择目标市场战略应处理好的关系 （1）市场面的多与少、大与小的关系 （2）重点市场和一般市场的关系 （3）本地市场与外地市场的关系 （4）国内市场与国外市场的关系 （5）当前市场与长远市场的关系 应用：解剖一个企业市场营销实践，论述目标市场的选择。 第三节 企业市场开放战略 一、产品市场定位战略 产品市场定位是指在目标市场上针对竞争对手成品在该市场的地位和顾客对该产品的态度，有目的的树立本企业产品的形象，确立其在目标市场上的位置 。 产品市场定位战略三种方案： 1 避强战略 2 雷同战略 3 超强战略 二、进入目标市场的战略 1 按贸易或投资方式不同的战略选择 （1）贸易式进入市场战略 （2）契约式进入市场战略 （3）投资式进入市场战略 2 按进入市场的远近不同的战略选择 （1）滚雪球式进入战略： 即先近后远进入市场的战略 （2）采蘑菇式进入战略 （3）先远后近式的进入战略 3 按进入市场的难度不同的选择战略 （1）先易后难开发战略 （2）先难后易开发战略： 发达国家或地区经济发展水平高，