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基于顾客忠诚的旅游景区顾客关系营销策 略研究 市场论坛 MAJTFORUM 营销市场2008年第12期 （总第57期） 基于顾客忠诚的旅游景区 顾客关系营销策略研究 刘好强 （河南工业大学管理学院河南郑州450001） 【摘要】随着旅游景区数量的增多和旅游市场竞争的加剧，旅游景区的经营也由 顾客吸引转向顾客保持，为了获得景区经 营与发展的顾客资源，文章提出通过顾客关系营销策略的实施，可以有效地保持 顾客，培养顾客忠诚. 【关键词】顾客忠诚旅游景区关系营销 【中图分类】F713.50【文献标识码】A【文章编号】1672—8777（2008）12 一 0044 一 03 引言 京话业是21世纪的朝阳产业，是整个社会经济发展的重 要组成部分，旅游业的高度发展，是社会经济发展的必然产 物，也是当今人们生活品质提高的一个重要标志.旅游景区 是旅游业发展的一个重要组成部分，是为旅游者提供相关旅 游服务的主耍发生地，对于整个旅游产业的经济体系而言，旅 游景区是旅游经济活动的支撑,没有旅游景区的经营就没有 旅游经济活动的发展，旅游景区的经营状况对旅游业的发展 起着基础性作用. 近来年，随着旅游业的高速发展，旅游景区数量也不断增 加.与各种类型旅游景区数量快速增加并存的是大量同质化 的旅游资源和旅游产品在旅游市场上展开了激烈的竞争，并 且竞争也由资源竞争，价格竞争,客源竞争等上升到旅游产业 链的竞争?与此同吋,随着旅游市场的发展，传统营销理论也 逐渐暴露出局限性，传统营销组合策略在旅游景区屮的应用 也失去了原有的效力.因此，对处于激烈市场竞争中的旅游 景区来说,如何在新的市场环境中开展营销工作以获得顾客 忠诚和竞争优势成为旅游景区生存与发展的关键问题.文章 希望将关系营销理念引人到旅游景区的经营之中，把营销的 侧重点从吸引顾客转移到保持顾客上来,提高顾客的忠诚度， 从而提高旅游景区的竞争力. 关系营销中对顾客忠诚的理论综述 关系营销是随着大市场营销理念的发展而产生的，市场 营销观念的发展使人们认识到企业与其利益相关者之间的相 互关系和相互作用对营销目标的实现发挥着越来越大的影响 力.关系营销的研究始于20世纪70年代北欧的诺丁服务学 派和产业营销学派，他们倡导关系导向，当吋称为?交互营销 或咬互关系，关系营销一词最早由贝瑞(Berry)提出:咲系 营销是吸引,维持和改善与顾客关系的营销活动随后，美 国营销学者Barbara?Jackson在产业市场营销领域明确提出 关系营销的概念,它认为关系营销是指获得，建立和维持与 产业用户紧密地长期关系^.Christopher,Payen,Ballantyne 把关系营销看作是市场营销，顾客服务和质量管理的总和二 Morgan和Hunt的承诺一信任理论认为:”关系营销就是旨在 建立，发展和保持成功的关系交换的所有营销活动二服务营 销学者Gronroos教授给关系营销下的定义更有概括力,艮尸关 系营销是管理市场关系的过程,或可以表述为在赢利的基础 上,为满足各方面的利益而识别，建立，维持和促进及必要吋 终止与顾客及其他利益相关者关系的活动二着名的美国营 销专家Philip?Kotler称”关系营销是与关键成员(顾客，供应 商，分销商等)建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长 期的业绩和业务：综合上述观点，关系营销一方面扩展了市 场的概念，另一方面更加关注顾客，重点从吸引顾客转向维持 现有顾客,建立并保持与顾客以及所有利益相关者长期稳定 合作关系，提高顾客忠诚度. 旅游景区关系营销的引入. 旅游景区和其他任何企业一样，顾客是其生存与发展的 根本，只有拥有了广大的旅游者，才能实现景区经营的目的. 现在的旅游者在旅游决策过程中逐渐趋于成熟，他们可以利 【收稿日期］2008-10-25 【基金项目】河南工业大学校科研基金(06xsk004). 【作者简介】刘好强(1980 一)，男，河南工业大学管理学院，助教，研究方向:旅游 市场营销，关系营销. 川LI嚣三客户的J［二困lj 在顾客忠诚度阶梯的底部是潜在顾客，也是旅游景区的 目标市场.旅游景区通过市场营销策略开发潜在客源市场， 吸引旅游者,将潜在的旅游者转化为景区的现实旅游者，然后 通过景区各个坏节给旅游者提供优质的产品和服务,给旅游 者提供最大的价值，并争取让初次消费的旅游者认同景区提 供的产品和服务.旅游景区通过对这种关系的精心维护，使 游客成为景区经常性的顾客，支持者和拥护者?当顾客成为 我们的支持者和拥护者时他们不仅是企业产品的购买者，而 且能够主动向其他游客宣传景区的产品和服务，成为企业形 象的正面传播者. 旅游景区顾客关系营销策略 关系营销的R的是建立顾客忠诚，连漪，汪侠在关于旅游 地顾客满意度测评指标体系的实证研究中发现，顾客忠诚与 顾客满意度，