第四章-价格决定的心理学(1).pptVIP

第四章 价格决定的心理学;;;内容：;第一节 传统需求模式及修正 ;;;;;;;;;第二节 消费者的价格心理;价格心理的三个方面;;;一、消费者的价格判断;二、消费者的价格心理特征;;1．消费者对价格的习惯性 ;1、习惯性心理 消费者对某些商品长期、反复的购买，以及对价格的反复感知，形成了消费者对某些商品价格的习惯性心理。 ;2、敏感性心理 是指消费者对商品价格变动的反应程度。对那些与消费者日常生活关系密切的商品价格，敏感性较高，对于一些高档消费品、奢侈品，价格敏感性较低。;3、倾向性心理 倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价格选择表现出的倾向。 ;;5、逆反心理 在某些特定情况下商品的畅销性与其价格却呈反向表现。;三、价格变动与消费者的心理行为反应;四、企业降价与提价的原因分析;五、价格调整的心理策略;;;;第三节 商品定价的心理策略;案例：苹果iPod;（1）撇脂定价：指在新产品进入市场初期，利用消费者的求新、猎奇和追求时尚的心理，将价格定得很高，大大超出商品的实际价值。;;（2）渗透定价：以低价投放新产品，利用消费者求实惠、求价廉的心理，使产品在市场上广泛渗透，以便提高企业的市场份额。然后随着市场份额的提高再调整价格，实现企业赢利。 ;;;;;（1）习惯定价：是根据消费者的价格习惯心理而制定的符合消费者习惯的商品价格。 采取这种定价技巧的特点是商品的质量和零售价格具有稳定性。 即使商品的生产成本略有升降，也不应过快地变动销售价格，否则容易引起消费者的逆反心理。 ;（2）声望定价：是企业利用自己在长期的市场经营实践中，在消费者心目中树立起的声望，通过制定较高的价格，来满足消费者的求名心理和炫耀心理的一种定价技巧。 ;;（3）尾数定价：是指商品的价格处于整数和零头的分界线时，定价不能取整数而取零头的定价技巧。 目前，尾数定价技巧是国际市场上广为流行的一种零售商品的定价技巧。 ;;;（5）分级定价：是指企业根据市场细分理论，对不同档次的商品采取差别定价的技巧。 必须充分考虑不同消费者的心理需要，商品档次的划分应根据不同的???品而定，既不能过多，也不能太少，要便利消费者挑选。 价差要符合消费者的购买心理，既不能过大，也不能过小。 ;;;;案例：超市里的“1元拍”;（7）招徕定价。指企业为了招徕更多的顾客，有意将某些日用消费品的价格定得很低，甚至低于成本，从而增加总盈利的一种定价技巧。 ;（8）组合定价：指企业在生产经营两种或两种以上的互相关联、互相补充的商品时，根据消费者的心理而采取的相互补充的定价技巧。 对于配套商品，既可以实行成套购买优惠价也可以实行赠送配套小商品的定价技巧。