在线评论对网络消费者购买决策的影响研究课件.pptx

在线评论对网络消费者购买决策的影响研究目录23541绪论数据搜集与信效度检验结论数据分析与假设检验模型构建与假设25431绪论数据搜集与信效度检验结论数据分析与假设检验模型构建与假设绪论513,000,000 中国网民规模达到5.13 亿55,800,000 全年新增网民5580 万194,000,000 网购用户总规模达到1.94 亿人37.8% 网购使用率提升至37.8%数据来源：2012年1月中国互联网络信息中心发布的《第29 次中国互联网络发展状况统计报告》绪论在线评论在消费者购买决策中发挥很大作用绪论问题提出在线评论如何影响网络消费者的购买决策？ 信息质量 信息采纳 感知有用性来源可信度绪论信息采纳模型 2003 年，Sussman 和Siegal 在技术接受模型(TAM)和精益加工模型(ELM)的基础上提出。该模型探讨网络环境下，影响人们信息采纳的因素。本文基于信息采纳模型，就在线评论对网络消费者购买决策影响机制进行研究，以完善网络消费者购买决策影响因素研究，并提出营销建议。12绪论模型构建与假设3数据搜集与信效度检验45数据分析与假设检验结论模型构建本文研究模型因变量网络消费者购买决策自变量在线评论的质量 来源的可信度中介变量感知在线评论的有用性为在线评论的质量三个维度：在线评论相关性、全面性和时效性来源的可信度两个维度评论者的可靠性和专业性研究假设信息质量和感知有用性 学者观点Bagozzi,Warshaw Davis(1959),Davis(1993),Davis Venkatesh(1996)外部变量会影响感知有用和感知易用。Wixom Todd（2005）信息质量只会对感知有用性产生影响。Lee，Cheung，LimSia（2006）在线口碑质量对消费者的信息有用性和可信性感知十分重要。Doll Torkzadeh（1988）提出了判断信息质量的三个维度，分别是准确性、相关性和及时性。McKinney 等( 2002)信息的相关性、全面性和及时性是与信息质量最为相关的三个维度。Cheung，Lee，Rabjohn（2008）网络口碑的相关性和全面性对于消费者信息的感知有用性有着显著的影响。Park 和 Lee（2008）、方艳宏（2009）网络口碑中所提供的产品信息越全面，对于消费者产生的影响也就越大。研究假设信息质量和感知有用性 本文将从将从评论的相关性、全面性和时效性作为测量评论信息质量的三个维度。 H1a：在线评论的相关性与在线评论的感知有用性是正相关关系。H1b：在线评论的全面性与在线评论的感知有用性是正相关关系。H1c：在线评论的时效性与在线评论的感知有用性是正相关关系。研究假设来源可信度和感知有用性 学者观点Hovland等（1953）当信息被归于出自高可信度的来源时，接收者自身的观点很可能会在交流者的说服下发生改变。Eagly Chaiken（1993）信息的说服力来自于交流者所具有的正面属性。Cheung，Lee Rabjohn（2008）如果消费者认为网络口碑是由高可信度来源所发布，他们对于信息的有用性感知就会较高。R.Ohanian(1990)在来源的可靠性和专业性作为判断来源可信度的两个重要维度基础上增加了吸引力、身份的接近性。研究假设来源可信度和感知有用性 本文研究的在线评论的来源可信度与传统口碑中来源可信度一样，以评论发布者的可信度为判断依据。因此，本研究从评论者可靠性和评论者专业性两个维度来判断信息来源的可信度。 H2a：在线评论的相关性与在线评论的感知有用性是正相关系。H2b：评论者可靠性与在线评论的感知有用性是正相关关系。研究假设感知有用性和购买决策 学者观点Feldman Lynch（1988）人们在对信息进行选择和判断的过程中，会将他们所感知的能够有效解决问题的信息予以优先考虑并赋予更多的权重。Eagly Chaiken（1993）人们是否会采纳他人所传递的信息，关键在于信息的感知有用性。Sussman Siegal（2003）如果消费者认为网络口碑是由高可信度来源所发布，他们对于信息的有用性感知就会较高。R.Ohanian(1990)人们对于某一信息的感知有用性，显著地影响着他们对该信息的采纳。研究假设感知有用性和购买决策 消费者主要通过个人感知，来判断这些网络口碑是否能够帮助他们做出更好的购买决策。当他们认为虚拟平台上的在线评论十分有用，能帮助自己做出更好的购买决策时，会产生极大的采纳意图。 H3：在线评论的感知有用性与购买决策是正相关关系。研究假设在线评论感知用性的中介效应H4a：在线评论的感知有用性在在线评论的相关性对购买决策的影响过程有中介作用。H4b：在线评论的感知有用性在在线评论的全面性对购买决策的影响过程有中介作用。H4c：