定价策略-第三讲(1).pptVIP

00-8-19 清华大学经济管理学院 市场竞争与价格决策 市场最显著的特点是竞争， 以市场竞争 程度的不同将市场分为不同的类型 用四条标志来衡量竞争程度 生产者(消费者）的数量态度 商品的单一性 进出市场的障碍 市场信息流通 市场竞争与价格决策 按四条标志将市场分为四种类型 完全竞争市场 完全垄断市场 买方完全垄断 卖方完全垄断 垄断竞争市场 寡头垄断市场 买方寡头垄断 卖方寡头垄断 分类是分析问题的一个方法 市场竞争与价格决策 一 市场价格的接受者 生产者的数量很大 产品同质 要素自由流动 信息充分 企业是市场价格的被动接收者， 只能调整自己的产量 原则：价格等于边际成本 P=MC 价格竞争与非价格竞争 1 价格竞争 企业并不甘心只是当价格被动的接受者 努力在生产成本上下功夫,进而开展价格战 价格战迫使企业努力降低成本 改进技术 加强管理 不断地使资源得到优化配制 价格竞争与非价格竞争 价格战是一种最基本的竞争形式 也是竞争初级阶段的主要形式 企业间的价格竞争是非常激烈的 长虹格兰仕集团价格战 外国对我国市场渗透 消费者从中得到好处 但生产者的利润就越来越薄 垄断竞争企业的经营决策 在产品缺少差异化时，价格竞争成为最有效的手段 我国的彩电行业不断的打价格战 行业利润：1999 2.26% 2000 2.11% 2001 2.05% 计算机行业利润? 电讯行业？ 垄断竞争企业的经营决策 我国空调行业近年整体价格水平的念下降幅度 价格竞争与非价格竞争 2非价格竞争 非价格竞争就是努力造成产品的差别 产品的差别可从两个角度来造成 一是在产品自身品质的变异上下功夫 品质竞争 一是从消费者的心理感觉上下功夫 广告竞争 价格竞争与非价格竞争 品质竞争 　　消费者的需求是千差万别的 从同一种 产品中变出五花八门的花样来适应消费者 需求 　　只有当品质竞争变异而增加的成本小 于因变异而增加的收益才是对企业有利的 变异 价格竞争与非价格竞争 广告竞争 广告竞争努力使消费者的需要适应产品 的差别 　这里专指商业广告 　　　促销效果通常是正的 价格竞争与非价格竞争 对于广告竞争存在不同的认识 一部分人认为有利于生产者也有利于消费者 一部分人认为 只有利于生产者 一致意见 消费者从品质竞争中得到的好处要大于 从广告竞争中得到的好处 目前 我国的广告 酒广告 秦池古酒 两度夺标 一度众说纷纭 价格竞争与非价格竞争 也有一个从报酬递增到报酬递减的过程 　　对于不同商品的广告效果也是不一样 的 购买者就是消费者的商品 广告效果比较好 市场价格的决定者 二 市场价格的决定者 企业在市场上有垄断力后 企业就成了价格的决定者 根源 1) 规模经济 　　2) 原料控制 　　3) 政府特许 　　4) 专利发明 市场价格的决定者 价格与产量决策 在市场上，生产者既可以决定 产量 也可以决定价格 当然也不是价格高就越能赚钱 价格高了消费者可以不要 市场价格的决定者 企业面临的需求和收益 由于垄断市场上只有一家企业 市场的需求曲线就是企业 面临的需求曲线 通常情况 下需求曲线是向右下方倾斜 P=a-bQ 市场价格的决定者 企业的平均收益是: AR= P·Q/Q= a-bQ 边际收益则是 MR =dTR/dQ = d(aQ -bQ2 )/dQ = a - 2bQ 边际收益曲线与平均收益 曲线分离是垄断的重要特点 市场价格的决定者 价格与产量的决策 企业实现利润最大化的必 要条件仍