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物流市场营销 主讲： 案例导入 “非典”已经过去几年了，但是它给人们带来的影响仍然让人心有余悸。除了高死亡率之外，“非常的药物”价格也让人们记忆犹新。板蓝根是预防感冒的常用药，平时药店卖价6-8元人民币每袋，“非典”期间该药能预防“非典”的说法使其身价倍增，有的药店甚至卖到70余元人民币一袋。 请问：出现这样的情况的原因是什么？药店定高价是否合理? 第五章物流市场营销价格策略 第一节 定价依据 第二节 定价方法 第三节 定价策略 第二节 定价方法 1.了解定价方法的分类 2.掌握成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法的含义和基本类型 3.对定价方法的技巧和尝试有一定的了解和认识 第二节 定价方法 学习重点难点 （一）明确各定价方法的区别 （二）掌握成本导向定价法的计算方法 第二节 定价方法 物流企业定价的目标 1、维持企业生存发展 2、实现企业利润最大化 3、扩大市场占有率 4、提高产品与服务质量 5、获取投资利润 第二节 定价方法 定价方法的定义 定价方法是企业为实现其定价目标所采取的具体方法。 不同的定价方法适用于不同的内外环境，正确的定价方法是企业生存和发展的必要条件。 第二节 定价方法 定价方法的分类 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 第二节 定价方法 （一）成本导向定价法 定义： 在成本的基础上加上一定的利润和税金来制定 价格的方法称之为成本导向定价法。 形式： 1.成本加成定价法 2.目标收益率定价法 3.边际成本法 第二节 定价方法 1.成本加成定价法 这是成本导向定价法中应用得最广泛的定价方法。所谓成本加成就是在单位成本上附加一定的加成金额作为企业赢利的定价方法。计算公式为： 单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率） 第二节 定价方法 例5.1 某百货商店经营的某品牌照相机单位成本为600元/部，加成率为20%，请计算每部照相机的价格是多少。 解：每部照相机的价格为 照相机的单位价格=600×（1+20%）=720（元） 第二节 定价方法 2.目标收益率定价法 又称目标投资收益率定价法。这是根据企业所要实现的目标收益来定价的一种方法。企业根据总成本和估计的总销售量，确定期望达到的目标收益率，然后推算价格。计算公式为： 单价=（总成本＋目标利润）/（销售量或单价）=单位变动成本+单位贡献毛益 第二节 定价方法 例5.2 某企业生产A产品，其固定成本为700万元，变动成本为300万元，预期销售量为60玩个，假如企业的目标收益率，即成本利润率为20%，问A产品的单价应为多少？ 解：目标利润=总成本×成本利润率=（固定成本+变动成本）×成本利润率=1000×20%=200（万元） 单价=（700+300+200）/60=1200/60=20（元） 第二节 定价方法 3.边际成本定价法 是以变动成本为基础，而不计算固定成本的一种定价方法。 其计算公式为： 单位产品价格=单位变动成本+边际贡献 第二节 定价方法 各 有 优 缺 成本加成定价法具有计算简单、简便易行的特点，正常情况下能使企业 获取预期利润。如果同行业中的所有企业都是用这种定价方法，他们 的价格会趋于一致，能避免价格竞争，但是他忽视了市场需求和竞争 状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形式，普遍适 用于零售业。 目标收益法有利于加强企业管理的计划性，可较好地实现投资回收计划 一般适用于需求价格弹性销，而且市场影响力较大和市场占有率较 高或具有垄断性质的企业和对于大型的公用事业单位更为适用。 边际成本定价法定价灵活性大，不受固定成本的限制，适用于竞争激烈 的环境 第二节 定价方法 （二）需求导向定价法 需求导向定价是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格，而不是根据卖方的成本定价。这类定价方法的出发点是顾客需求，认为企业生产产品就是为了满足顾客的需要，所以产品的价格应以顾客对商品价值的理解为依据来制定。形式有：理解价值定价法和反向定价法。 价格—税金—利润=成本 理解价值定价法，即企业根据消费者对商品或劳务价值的认识而不是根据其成本来制定价格的定价方法。 反向定价法，即根据顾客能够接受的最终价格，计算自己从事经营的成本利润后，逆向推算出产品的价格。 第二节 定价方法 （三）竞争导向定价法 这种定价方法主要有3方面特点。 1、价格与商品成本和需求不发生直接关系； 2、商品成本或市场需求变化了，但竞争