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市场营销组合：是企业为了达到自己的经营目的并取得经济效益而针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略的过程。 最一般、最常用的是“4P”组合： 产品策略（Product） 定价策略（Price） 分销策略（Place） 促销策略（Promotion） 一、产品策略 （一）产品及产品组合策略 （二）品牌与商标策略 （三）包装策略 （四）产品生命周期 （一）产品及产品组合策略 产品的整体概念 所谓产品，是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。 从产品的整体概念来理解，产品包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。 产品组合策略 产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 产品大类（产品线或产品系列）：指同一产品类别中密切相关的一组产品。它们以类似方式出售给相同的顾客群或通过同样的商业网点销售或同属于一个价格幅度。 产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 （一）产品及产品组合策略 企业产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。 产品组合的宽度：指一个企业有多少产品大类。即产品线的数目。 产品组合的长度：指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。 产品组合的深度：指产品大类中每种产品有多少花色、品种和规格。 产品组合的关联性：指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 （二）品牌与商标策略 品牌是指用来识别商品或劳务的名称、记号、图案、颜色及其组合，包括品牌名称和品牌标志两部分。 商标是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。 企业常用的品牌与商标策略包括 品牌化策略 品牌归属策略 家族品牌策略 2、品牌归属策略 生产者品牌：即制造商决定使用自己的品牌。 经销商品牌，又叫私人品牌：即制造商决定将其产品卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物卖出去。 混合品牌：企业有些产品用自己的品牌，有些产品用经销商品牌。 3、家族品牌策略 个别品牌名称：即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。 统一品牌名称：即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。 企业名称与个别品牌名称并用：即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。 （三）包装策略 包装的作用： 保护商品，便于运输、携带和保存 促进销售，识别、传递信息、诱发购买、增值功能； 方便使用。 包装的策略主要有以下几种： 相似包装策略 差别包装策略 组合包装策略 复用包装策略 附赠品包装策略。 （四）产品生命周期 产品生命周期是指从产品试制成功投入市场销售开始，到被淘汰出市场所经历的市场循环过程，包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 应当根据产品所处不同生命周期阶段的特点，有针对性的开展市场营销活动。 二、定价策略 （一）影响定价的因素 市场需求（价格上限） 成本（价格下限） 竞争 （二）定价方法 成本导向定价法 成本加成法 即按单位产品成本加上一定比例的利润来制定售价。 单位产品售价＝单位产品成本×(1＋成本加成率) 目标利润法 即根据估计的总销售额和销量来制定价格的一种方法。 （二）定价方法 需求导向定价法 认知价值定价法 按需求差别定价 逆向定价 竞争导向定价法 随行就市定价法 投标定价法 拍卖定价法 （三）价格修订 新产品定价 撇脂定价 渗透定价 折扣与折让定价 心理定价 差别对待定价 三、分销策略（销售渠道） 分销渠道：是产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。 分销渠道的长短一般按中间环节的多少来划分，具体包括： 零级渠道：制造商—消费者 一级渠道：制造商—零售商—消费者 二级渠道：制造商—批发商—零售商—消费者 三级渠道：制造商—代理商—批发商—零售商—消费者 四、促销策略 广告：研究广大消费者，非个人 人员推销。人员交互性 销售促进（营业推广）：对于短期购买提供很强的动机 公共关系：注重长期效应和间接促销 * 四、质量管理的八项原则 原则1： 以顾客为中心 原则2： 领导作用 原则3： 全员参与 原则4： 过程方法 原则5： 管理的系统方法 原则6： 持续改进 原则7： 基于事实的决策方法 原则8： 互利的供方关系 八项原则是质量管理的指导思想 §2 ISO标准简介与质量认证 ISO：国际标准化组织，负责除电工、电子领域之外的所有其他领域的标准化活动。 ISO/TC176：国际标准化组织的品质管理和品质保证技术委员会，负责ISO9000族标准的制定。 ISO9000族标准并不是产品的技术标准，