宜家产品调研.ppt

IKEA产品调研报告 宜家——全球最大家具家居用品商家 宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。IKEA的创始人是瑞典人坎普拉德，创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。 目前，宜家全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等等 市场分析 经过分析可以发现宜家在进行市场细分时确定的细分变量为地理、户主年龄、家庭人数以及家庭收入水平。比如从地理上来看，宜家把市场细分为欧美市场和亚太市场；另外家具企业一般还会以户主年龄为变量对市场细分一般分为18-34岁、35-49岁、50-64岁和65岁以上；企业还会以家庭人口为细分变量划分市场一般分为家庭人口1-2人、2-3人、5人以上。 农村家具消费市场：质量可靠、性能安全、经济耐用。 低中档 高薪阶层的家具消费市场：时尚、豪华。高档 城市中等收入的家具消费市场：时尚、简单易用。中档 新婚青年家具消费市场：集中购买，物质与精神价值同时体现。新潮、特色、品位 儿童家具消费市场：受外界影响大，容易被外型、颜色、样色等吸引。消费由家长实现兼顾安全性。 目标市场分析 经过分析可以发现，宜家在以上细分出来的市场中。 首先在地理上宜家将主体目标市场定在了欧洲。 然后就是美国、加拿大、亚洲及澳大利亚；而在以收入水平为变量的市场上，宜家并不是一概而论，考虑到各国经济发展水平不同，宜家在欧美发达国家将中低收入的家庭作为目标市场，采取物美价廉的策略，而在经济欠发达的发展中国家如中国，宜家则将目标市场确定为大城市中较为富裕的阶层，在以户主年龄为变量的细分市场中，宜家主要将年轻人和中年人作为目标市场，1997年又细分出一个儿童市场，设计更加适合儿童需求的产品，开发旨在培养儿童运动能力和创造力的产品；而在以家庭人口为变量的细分市场中，可以发现宜家的覆盖面较广，不论是单身还是已成家的顾客几乎都能在宜家找到他们想要的家具。 市场定位 宜家在最初发迹之时便走的是大众与低价路线，经过多年发展其市场定位逐渐清晰，宜家的品牌定位为为大众提供买得起的家具，针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格，精美，耐用”的家居用品，形式上为单一风格的家具用品。然而以上只是宜家在欧美市场的定位，无可争议的是，其低价亲民的市场定位让宜家在欧美市场上大受欢迎，一路攻城掠地，迅速成长为一大家具巨头。 自从进入中国市场后，由于国情的差异，宜家的低价策略不再具有优势，在仍处于发展中阶段的中国来说，宜家的在欧美所谓的低价却是那么的“高高在上”。对此，中国的宜家选择了重新定位的策略，宜家在中国的市场定位是 “ 想买高档货，而又付不起高价的白领 ” 。这一重新定位成功的提高了一度在中国萎靡不振的销售额。 独具匠心的设计 与众不同的风格 简约 自然 清新 设计精良 宜家的广告策略 没有明星代言，广告场景是普通消费者的生活场景 ，随处可见的宜家目录册不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案 。 宜家的目录展示营销策略不仅方便消费者挑选家具，也为宜家带来巨大的广告效应 每年印刷量高达一亿本的IKEA商品目录中，收录有大约12000件的商品，在世界上号称是除了《圣经》之外最被广为散布的书籍。 目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。 这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。很多人都把宜家的目录当作装修指导来使用。 独特的卖场展示富有生动性和感染性，令顾客流连忘返 宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。如背墙的高度为2.9米，这是普通住房的层高，过高过低都会给顾客造成错觉，做出错误的购买决定，背墙的颜色也必须是中性的，符合日常生活的习惯。 不会使用一些特殊颜色来烘托家具的