2社会进步和发展对广告策划的影响和制约.ppt

第二部分;本章讨论三个问题;1、现代市场的演变对现代广告运作的需求;1）现代市场的特点：营销信息的地位突显;前营销时代;媒体形式： 媒体形式丰富（报纸、广播、电视、杂志），并开始运用媒体的整合传播。;新营销时代;2）营销传播模式的变化;3）数字经济时代的消费市场; 对每个人的细分大众化定制时代的来临 20世纪生产观念：集体化大生产 21世纪生产观念：大众化定制生产 两大趋势日渐明显： 1）顾客至上 2）新兴技术的突起;客户价值：;2、价值观、消费观和消费行为对广告策划的影响;先欣赏经典案例;;本节讨论影响消费者购买行为的四大因素 ;课堂讨论;1、文化因素; 目的: 分析不同文化背景下的消费者行为 文化是一种广泛的概念。是一个广泛且总结性的框架， 人们的许多构想与行为都是受到其内涵的控制。 文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。; 关于消费文化的相关论点; ;(2) 亚文化; 亚文化：; 案例分析： “汇丰”银行 （ “灵狮”广告代理） ;“汇丰”银行案例;平面广告; 平面广告 “足球” 美国的足球 英国的足球 澳大利亚的足球 广告语： Never underestimate the importance of local Knowledge ; (3) 社会阶层(social classes) ;社会阶层的特点; 组织讨论： “小资”生活方式 介绍： BOBOS 《布波族：一个社会新阶层的崛起》 ; 你知道吗? BOBOS 《布波族：一个社会新阶层的崛起》; 布波族 = 布尔乔亚 + 波希米亚; 分析张艺谋导演的汽车电视广告片 新风威驰; 2、社会因素; (1) 相关群体; 关于群体的几种分类;参照群体;关于参照群体的影响;课堂讨论: 参照群体对消费过程的影响;(2) 家庭; 分析获奖广告片 VISA USA BBDO NEW YORK ;;家庭、家庭决策与营销策略;(3) 角色和地位;(4) 意见领袖;沟通中的多步流动涉及到特定产品中的意见领袖; 直接沟通 多步沟通;意见领袖与营销策略; 课堂讨论： 在营销策划中如何运用“意见领袖”作为 营销信息传播的一个渠道？;3、个人因素;(1) 年龄和生命周期阶段;(2) 职业和经济环境; (3) 生活方式;斯坦福国际研究所提出的分类方法; 其中: 拥有较多资源的4个群体;(4) 个性和自我概念;;自我概念的测量：语意差别法; 自我概念与品牌形象之间的关系;拥有物与延伸的自我; 生活方式和消费过程;4、心理因素; 消费者购买选择过程的五个阶段;（1）动机; 人类最基本的三种动机理论; 弗洛伊德的动机理论; 马斯洛的动机理论; 赫茨伯格的动机理论;（2）认知;（3）学习; 比如：重复刺激对于品牌知名度的影响;实验证明：;（4）信念和态度; 3、消费趋势及流行现象的分析 与广告策划的关系;本节分析三个问题：;1、流行现象： ; 成因分析???;规范：