哈尔滨市移动2005策划投标方案.pptVIP

哈尔滨市移动2005年年度广告代理投标提案;目 录;一、对黑龙江通信市场的认识; （二）网通电话用户超千万，宽带用户超百万，仍然遥遥领先于电信、铁通。 网通如果解决小灵通通话质量问题，资费仍是其绝对优势，特别是正在积极探索“一号通”、“机卡分离”等瓶颈问题解决方案，一旦变成现实，无论对联通和移动的低端客户都会构成巨大的诱惑力。 （三）资费竞争逐步开始向品牌竞争、服务竞争转变。 联通资费的优势不再明显，因为资费已经没有更多的降价空间。而移动因为提前进行了品牌整合宣传，实施了“双领先”战略，因此，在竞争中表现得比较成熟，营销宣传操作也显得游刃有余。网通和铁通发展宽带客户更是火药味十足，上门促销、捆绑促销搞得如火如荼。电信由于多种原因则保持按兵不动的状态。;（四）媒体整合宣传稍显得粗放;二、2004年广告设计、策划、媒体投放评价;（一）2004年广告设计; 综观2004年的广告设计，中国移动的每个品牌和每项业务的广告设计，都增添了新的创意元素和表现手法，保持了足够的吸引力和时尚感。 主要是黑龙江移动的广告设计始终抓住两条主线： 一个是品牌形象的推广； 另一个是各品牌业务知识的实际运用。 线条清晰、主次分明，扩大了品牌和业务的传播效果。 ;1、全球通广告设计;2、动感地带广告设计;;3、神州行广告设计;4、其它设计;几 点 建 议; 我的地盘，随“芯”所欲、广阔“芯”怀，天高地远、“芯”中有梦，成就未来，这几个是“64K新一代手机卡”换卡活动中使用的广告语，与三大品牌内涵本身保持了延续性而受到客户认可。它采用的是巧改成语的表现手法，虽然是一个字的调换，不过，却是调出了另一种境界，相当巧妙，相当有趣，也相当有意境，正符合整个活动的主题，起到画龙点睛的作用。 ;2、广告设计中增加幽默元素; 产品需要“忠诚”，创意需要延续，广告要做的不仅仅 是拉动一时的销售，更重要的是要维护一批忠实的消费者， 形成固有的风格。对一个产品的认识，也是一个循序渐进的 过程。 这一点在全球通和动感地带两个品牌广告设计中得到了 很好的体现。 ;（二）2004年广告策划; 2004全年始终把深化“服务与业务领先”战 略、推动品牌整合工作作为提升服务质量的重点，通过有效、递进、整体的宣传，辅之相应的活动促销，提高市场竞争力，取得了更大的市场份额。;1、品牌整合宣传更有人格魅力。 ;2、5.17世界电信日展示活动策划，彰显品牌实力。;4、实时开展活动策划，进一步增强服务力。;2004年广告策划评价;1、业务宣传策划忽冷忽热； 2、品牌宣传与业务宣传“争嘴”； 3、多品牌整合策划，忽略了目标客户的针对性； 4、重广告策划、轻营销策划。;（三）2004年媒体投放;（二）报纸广告投放评价; 从电视媒体来看，中国移动费用高出中国联通，中国联通广告投放比较注重高频次覆盖，而移动较重视长版本描述。 （一）投放特点 1、移动偏重于省级媒体，主要集中在黑龙江电视台，市级媒体以哈尔滨有线频道为主；联通偏重于市级媒体。 2、联通、网通将大部分费用投放到市级媒体。 （二）投放评价 移动投放量上大于其它两家运营商，但在频次不高。; 1、移动将《黑龙江交通台》作为投放的主流媒体。 2、移动比较注重广播媒体选择上的分配，兼顾到其它广播媒体，如：黑龙江音乐台，而中国联通在以上两个广播媒体的广告投入则较少，中国网通根本就没有投入。 3、移动在交通台的广告投入费用高出中国联通，但频次没有明显的差别。;一要注意软广告的形式，避免软广告不软，加强软广告的可读性； 二要在软广告形式上进行创新。 ;（一）齐齐哈尔地区： 1、移动在齐齐哈尔地区广告投入占据绝对优势。 2、从整体来看，移动在电视、报纸及广播媒体的广告投入均高于联通、网通。 3、移动报纸媒体部分较为突出，在一年中，出现几个高峰期。 4、联通在齐齐哈尔地区没有太大的广告投入。 5、网通只在个别月份进行了广告投入，投入费用基本与中国移动持平。;（二）牡丹江地区： 联通在牡丹江地区以电视媒体广告投入为主，投入力度较大，高出移动。 （三）佳木斯地区： 1、网通广告宣传的力度大于移动和联通； 2、移动更注重于报纸媒体的广告投入。;（四）大庆地区： 1、联通投入比重相对较大，超过移动和网通。 2、移动广告投放兼顾电视、报纸、广播三大媒体。 3、联通在报纸媒体广告投入费用占总费用的大部分。 （五）其他地区： 在其他城市整体广告投放费用对比中，虽然中国移动整体广告费用、频次及面积均高于其它运营商，但高出部分并不明显。;1、? 部分新业务推广初期，传播力度不够。 2、? 对新兴广告媒体的发