第二章-广告策略与营销系统.pptVIP

概念与思考题 概念： 营销观念 营销概念体系 顾客让渡价值 顾客满意 市场细分 定位 竞争 SWOT分析 “木桶理论” 环境分析 产品生命周期理论 “知名度陷阱” 营销组合 产品决策 价格决策 分销渠道决策 整合营销传播 定制化营销 沟通组合 绿色营销 网络营销 思考题： 1、简述五种常见的营销观念之间的异同，并分析其利弊。 2、顾客让渡价值对制定科学的广告策略有何启发？ 3、如何看待营销中的“定位”与广告学中的“定位”的差异？试以实例说明之。 4、SWOT分析对广告决策的作用是什么？请通过策划实践验证其价值。 5、如何看待产品生命周期对广告战略的影响？试收集并阐述产品生命周期不同阶段广告的实例。 6、有效的营销沟通过程包括哪些内容和流程？按照这一流程为某一产品制定具有特定广告目的的广告战略计划。 7、结合你自己的用户体验，谈谈你对整合营销传播思想的理解。 8、为什么在整合营销传播思想产生的时代，定制化营销越来越成为可能？ 9、访问一家广告公司，对其业务管理思想从整合营销传播的角度提出改进意见。 10、从广告伦理和广告创作方法这两个角度谈谈绿色营销给广告人带来的启示。 根据美国学者波特（Michael E.Porter）的观点，竞争来自于五个部分： 现有竞争对手 用户 替代品制造者 供应商 潜在进入者 3、战略分析 顾客是异质的，市场是细分的，对应着企业的营销组合应该是差异化的。企业要审视自己并做出定论，自己能做什么，能为顾客提供更大价值的营销组合。 SWOT分析是最常规的一种战略分析模型，包括以下几种分析： （1）企业的优势（strengths）分析 （2）企业的劣势（weaknesses）分析 （3）企业的机会（opportunities）分析 （4）企业的威胁（threats）分析 SWOT试图从两个方面对影响企业战略方向的关键因素进行分析，即内部/外部和积极/消极。这种分析暗含对每一因素的战略性反应：威胁-避免，机会-利用，劣势-弥补，优势-建立，因而可以通过SWOT分析产生一个均衡战略。 SWOT分析法 SWOT分析方法 优势（Strengths）（组织的内部） 劣势（Weaknesses) （组织的内部） 机会（Environmental opportunities）（环境） 威胁（Threats）（环境） 在SWOT分析中，管理人员对组织的优势和劣势、环境中的机会和威胁进行分析与确定。 SWOT分析的系统模型 环境分析 机遇 组织结构 威胁 优势 隐忧 一般环境 营运因素 企业文化 外部环境 内部环境 行业环境 SWOT的作用 了解企业有关的外部环境 了解企业本身的内在环境 指出企业应该走向何处 指出企业能向何处发展 SWOT分析法 内部因素 外部因素 优 势 （S） 劣 势 （W） 机 会 （O） SO战略 WO战略 威 胁 （T） ST战略 WT战略 （3）对待环境中“机会”与“威胁”的对策 ①对待环境“威胁”的对策 在确定威胁程度的情况下可采用的对策： 反抗——通过努力设法限制或扭转环境中的不利因素 减轻——通过调整营销组合来改善环境适应性，降低环境威胁对企业的负面影响 转移——转移到其他盈利更多的行业或市场 ②对待环境“机会”的对策 抢先——机会的均等性和时效性 创新——机会的均等性：人无我有，人有我优 应变——机会的均等性和可变性 ③决策：能动地适应环境变化 营销环境归根结底是一个动态的变化环境。 或是机会 或是威胁 在企业管理中有两个非常著名的“木桶理论”： “短木板理论” 认为木桶的容量取决于最短的那块木板的高度。 对企业而言，某个环节上的能力的缺陷，将影响企业的整体能力。强调企业应该避免自身某个方面的弱点对企业整体发展的束缚。 “长木板理论”认为，企业想要在竞争中占据优势，关键看它有没有与众不同的、独特的能力（长木板），而其弱点（短木板）可以通过企业间的联盟、合作等方式予以弥补。 木桶理论是企业对优势和劣势的一种认识，“短木板理论”强调企业应改进本身的弱点，而“长木板理论”强调企业应将注意力放在核心能力的培养上。 营销战略最终反映为战略营销计划的形式，计划的过程是将企业的战略思想转变为可执行的营销计划。 制定过程必须系统地思考以下问题： （1）目前我们的位置及如何到达这一位置。 （2）