《网络营销与实训》--课件第7章.pptVIP

* 第七章 网络营销广告 【案例导入】 金融危机下的2009年网络广告生态 根据艾瑞咨询推出的《2008－2009年中国网络广告行业发展报告》统计，以运营商营收总和计算中国网络广告市场规模，2008年中国网络广告市场规模达180.6亿元人民币，相比2007年同比增长71.0%，依然保持高速增长态势。 * * 　　 研究显示，汽车行业厂商在互联网广告的投放力度上大幅提升，预计08年中国汽车行业网络广告投放额将达19.6亿元。从产品上看，轿车是互联网广告投放最为主力的部分，包括中级轿车、高级轿车等，其投放额能够占到总体比重的67.5%。其次，越野车产品的投放也能够达到9.1%的比例。 　　 * * 　　 ▲2009年网络广告增长点在哪里？ 　　 由美国华尔街引发的全球金融危机，实体经济中的汽车业首当其冲被灼伤。美国三大汽车企业接近破产边缘，日本汽车企业纷纷裁员减产，德国大众面临至少削减全年剩余计划产量10％的窘境……一时之间，全球的汽车业都驶入了下坡路，没有人知道这条道路的尽头在哪里，只知道坡很陡，路很难走。 * * 　　国际调查公司在22个国家进行的调查显示，经济危机已经严重打击了全球消费者的信心，连原本乐观的新兴经济体消费者也开始谨慎起来。调查结果显示，只有31%的受访者认为11月的经济形势非常好或相当好，而去年4月则有55%的受访者表示乐观。另外，76%的受访者最先削减看电影和听音乐等娱乐消费，73%的受访者减少度假，72%的受访者减少购买奢侈品，还有59%的受访者减少了衣物购买。 * * 　　 ▲2009哪些行业广告预算大幅削减？ 　　汽车行业。在金融危机还见不到底，总体市场经济环境还不明了的时候，人们的汽车消费会更为谨慎、保守，因此市场根基变得很不牢靠，汽车企业大多有心无力，在金融风暴来势汹汹的大环境下，汽车企业大多思考的问题是如何存活，发展是更高一个层面的问题，他们根本无暇顾及。所以2009年汽车广告必然大幅缩紧。 * * 　　 ▲2009哪些行业广告预算大幅增长？ 　　2009年网络广告市场增长点主要集中在中小企业，如果说2006年-2008年是20%的行业中的寡头企业创造了网络广告80%的营业额，那么2009年将是由和人们“衣食住用行娱”的80%的中小企业，创造2009年网络广告的增长点。 　　网络游戏产业。2009年由于经济环境不好，外出娱乐的人会减少，而更多的人会拒绝外出，在家面对电脑自娱自乐。因此游戏行业将会有很大的增长，游戏广告将大幅增长。 * * 家居用品。由于人们在家的时间增加，因此选择“不管外面风吹雨打，家是最温暖的港湾”的居家生活，家居用品的使用频次和使用量将大大增加。 　　教育行业。金融危机失业人数大量增加，娱乐时间减少，很多人选择充电，期待经济回暖的时候可以一鸣惊人，所以教育行业必然增长。 　　显然，2009年网络广告的核心增长点可以概括为：与人们生活密切相关的行业；生活中到处都可以购买或者可以通过网络直接购买产品的行业；可以带给人们度过金融危机信心和希望的行业。 * * 7.1 网络广告的特点与发布步骤 金融危机给了全球经济冰冷的一刀，各国经济增长放缓，都面临极大考验。日渐冰冷的市场环境中，也有一些行业独善其身，看到了前所未有的商机。每秒钟卖出48件衣服，每分钟卖出180双鞋，每天卖出21600只手机，这是淘宝网的最新报告。市场资金紧张、消费者购买力下降，此种形势下，网络营销相比于传统营销的成本优势更加突显，越来越受追捧，因此，网络广告的作用更加重要。 * * 7.1.1 网络广告的定义 正如其他概念的定义，网络广告也有狭义和广义之分。狭义的网络广告又被称为在线广告或者互联网广告，而广义的网络广告除了包括以计算机为核心组成的计算机网络为媒介的广告行为外，还包括其他所有以电子设备相互连接而组成的网络为媒介的广告行为，例如以无线电话网络、电子信息亭网络为载体的广告行为。如无特殊表明，本章中所指网络广告全指狭义的网络广告。 * * 在网络广告的定义中，蕴含了网络广告的三大主体： 1、广告主。指发布网络广告的企业、单位或个人，是网络广告投放行为的发起者。任何人都可以以付费或免费的形式在他人或自己的网站上发布广告，当然要在广告法律、法规许可的范畴之内。 2、广告受众。是指网络广告指向的对象，或称为网络广告的受众。可以这么说，所有活跃于网络上的人，都是网络广告的对象，这一点与网络广告的针对性并不违背。 3、广告制作商。是指受到广告主的委托，为其设计符合产品或企业特点的网络广告并组织实施的公司或机构。 * * 7.1.2 网络广告的特点 互联网这个被喻为继报纸、广播、电视以后的第四媒体，以其快速、高效的优势将信息传递