《电子商务教程》--10章电子商务网络营销.pptVIP

* * 第10章 电子商务网络营销 了解网络营销的定义、职能及其基本理论； 掌握网络营销战略分析理论及其实施方法； 掌握网络调研方法； 熟悉消费者行为特征； 掌握网络营销的产品、渠道、促销、定价及其客户关系管理策略； 掌握网络营销常用的技术手段； 网络营销的基本概念 网络营销战略分析 网络调研与消费者行为分析 网络营销组合策略* 网络营销常用技术手段* * 10.1 网络营销的基本概念 1．Cyber Marketing。由20世纪80年代美国的计算机信息检索服务专用网——增值网（VAN）产生的一种定义，“网络营销是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标”。 2．Network Marketing。“network”专指人们靠某种关系组成的网络，不一定是计算机网络或其他联机网络。国外多数将“Network Marketing”与“Multiple Level Marketing（MLM，多层次营销）”概念等同。 3．Internet Marketing互联网营销。 “网络营销是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的营销方式”。由于Internet在全球统一了以往的不同专用信息服务网络的信息服务方式，并发展了比信息检索、产品推销、EDI更多的应用，且互联网营销概念的内涵更丰富，外延更广。 4．e-Marketing（Electronic marketing）。它是目前普遍的表述，e-表示是电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。它是指利用Internet、email以及与此相关的其它工具和方法进行产品和服务的营销，并达到一定营销的目标的一种营销手段。 10.1.1 网络营销的定义 1、网络营销的定义 * 2、网络营销定义的理解 3．网络营销不等于电子商务。 1．网络营销不是孤立存在的。 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。 2．网络营销不等于网上销售。 网络营销是为最终实现产品销售、提升品牌形象的目的而进行的活动，网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，但并不是惟一结果。 ①网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌的提升，加强与客户之间的沟通，作为一种对外发布信息的工具，网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售。 ②网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册子等。 电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，强调的是交易方式和交易过程的各环节。网络营销是为促成交易提供支持，是电子商务中的一个重要环节。 * 10.1.2 网络营销的职能 1．网络品牌。 2．网站推广。 3．信息发布。 4．销售促进。 5．网上销售。 6．顾客服务。 7．顾客关系。 8．网上调研。 网络营销的职能网络营销的基本职能表现在八个方面： * 10.1.3 网络营销的理论基础 网络整合营销主要有三个方面的含义：①传播资讯的统一性，企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。②互动性，公司与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。③目标营销，企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。 网络整合营销离开了传统营销理论中占中心地位的４Ｐ（产品策略(Product)、渠道策略(Place)、促销策略(Promotion)）、定价策略(Pricing)理论，而逐渐转向以4C（顾客策略(Customer)、沟通策略(Communication)、便捷策略(Convenience)）、成本策略(Cost)理论为基础和前提。传统的４Ｐ理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。然而网络营销需要企业同时考虑顾客需求和企业利润。这应该是网络营销的理论模式，即：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策（４Ｐ）是在满足４Ｃ要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。 1、网络整合营销理论 3、网络直复营销理论 消费者通过网络直接与企业订货，企业直接回复。 2、网络“软营销”理论 网络营销是软营销，消费者是主动方。 * 10.2 网络营销战略分析 营销战略（Marketing Strategy）是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内营销拓展的总体设想和规划。就是从消费者的需求出发，进行市场细分和市场定位，再根据定位开发出个性化的好产