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网络营销实务 第01章 现代营销学原理 第02章 网络营销概述 第03章 网络营销导向的企业网站建设 第04章 网站推广专员实务 第05章 网络编辑专员实务 第06章 客户服务专员实务 第07章 网络促销员实务 第08章 在线服务专员实务 第09章 市场调研员实务 第10章 网络广告专员实务 第11章 网上交易专员实务 第12章 网站维护管理专员实务 第13章 网络营销经理实务 第14章 企业网络营销策略策划 第15章 企业产品促销活动策划 网络营销实务 选择用教材:《网络营销与策划》 总学时数：90（30理论；60实训） 考查方式：平时（50%）+期末（50%） （平时：出勤40%+作业60%） 课程总体思路 三部分 第一部分：基础平台 第二部分：岗位实务 第三部分：策划实务 第1章 现代营销学原理 【学习目标】 现代营销观念的内涵 现代营销观念与传统营销观念的不同 消费需求的基本特征 市场细分的方法 市场定位的定义及网络市场定位的内容 4Ps 、4Cs营销组合策略 4Rs营销理论及其优势 第1章 现代营销学原理 1.0 概述 1.1 现代营销观念 1.2 需求与购买行为 1.3 营销环境 1.4 市场细分与选择 1.5 市场战略与营销组合 1.6 思考与实训 演 示 演 示 案例：律师事件 1.1 现代营销观念 1.1.1 传统营销观念 1.1.2 现代营销观念 1.1.3 现代营销观念与传统营销观念的比较 1.1.1 传统营销观念 1． 生产观念 生产观念是一种传统的经营思想，在供给相对不足，卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。 生产观念是一种“以产定销”的经营指导思想。 它的适用条件是：第一，市场商品需求超过供给，卖方较弱，买方争购，选择余地不大；第二，产品成本和售价太高，只有提高效率，降低成本，从而降低售价，方能扩大销路。随着科学技术的进步和社会生产力的发展，以及市场供求形式的变化，生产观念的适应范围必然越来越小。 2． 推销观念 推销观念是在生产观念的基础上形成并延伸的经营思想，在市场供给充裕，销售面临困难，竞争加剧但尚不严酷的条件下，推销观念往往支配着企业的生产经营活动。 1.1.2 现代营销观念 现代营销观念包括市场营销观念和社会营销观念。 1． 市场营销观念 市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。 2． 社会营销观念 社会营销观念的理论基础将消费者扩大至相关的社会公众。 1.1.3 现代营销观念与传统营销观念的比较 按历史延续来划分，可以将营销观念分为两类： 一类是传统营销观念，包括生产观和推销观； 另一类是现代营销观，包括市场营销观和社会营销观。两类营销观的指导思想存在着根本的差别。 1.2 需求与购买行为 1.2.1 需要及其分类 消费需求的行为主体分为两类：一是消费个人者或家庭；一是厂商和其他社会组织如学校、政府机关。 在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为生理需要和心理（社会性）需要两类。 除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类：物质需要和精神需要。 1.2.2 需求特征与状态 有以下特征：消费需求的多样性、多层性、发展性、习惯性、周期性、从众性。 马斯洛的“需求层次论”将人的需求划分为五个层次，即从低到高依次为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。 值得注意的是，有时在某一特定时空范围内，消费者会对某些商品或劳务的需求趋向一致，如：消费流行、消费时尚、时髦，消费中的攀比现象、“抢购”风潮等等。企业应及时把握，充分利用，使之成为企业的经营机会。 消费需求状态有：负需求、无需求、有害需求、需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求。 1.2 需求与购买行为 1.2.3 购买行为 消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件，购买行为受消费者心理活动的支配。心理学和消费心理学研究表明，消费者的购买行为虽有很大差别，但存在若干共性，并可以用基本的行为模式表述。 “刺激反应”模式是人类行为的基本模式。在市场经济中，消费行为的基本模式由营销和其他刺激引发，通过购买者的黑箱（心理活动过程）产生反应，并引起购买行为。消费者购买的行为模式见下图。 1.3 营销环境 企业营销观念，消费者的需求与购买行为，都是在一定的经济社会环境中形成、变化的。如果说企业忽视了消费需求和购买行为就有“迷途”之忧，那么，忽视环境因素分析，企业的营销活动就有“出轨”之虑。 营销环境是一个综合概念，它有多种分类，由相当多的方面和具体因素组成。对营销主体而言，环境及