自考郭国庆市场营销学第二章 战略计划过程.pptVIP

第二章 战略计划过程 营销是企业成功的关键。 ——菲利浦·科特勒 第一节 战略计划与逆向营销 几个概念（SJ）P24-25 战略：是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。 战术：是指为实现目标的具体行动。 区别：（战争和战役、整体和局部） 逆向营销（Bottom-up Marketing）：战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把战术发展成战略。 战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理）的带有全局性的重大计划。 第一节 战略计划与逆向营销 逆向营销对战略计划的影响（LH）P24-25 逆向营销是相对于传统营销而言的。传统的营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术（具体的营销方法策略），然后再根据经过营销实践证明的核心战术提炼出长期战略。传统的营销观念重战略，实际上仍然有些脱离市场和消费者，企业先定好目标，再由上而下一层层落实，这必然产生企业以自我为中心的产品导向和推销导向观念。而逆向营销是“从市场中来，到市场中去”的思维，即企业要为市场上行之有效的战术（营销方法）而调整自己的产品、服务、定价等营销组合活动，使公司的战略为市场服务，建立以市场为导向的现