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物流客户的消费心理特性 客户在物流活动过程中所表现出的消费心理是各种各样的,如图所示。物流服务人员只有了解这些消费心理,才能区别不同的客户,有的放矢,从而取得物流营销的成功。 可变性 无限性 复杂性 消费心特性理 多样性 物流客户消费心理 物流客户消费心理的类型主要有: (1)求廉的心理 (2)求实的心理 (3)安全的心理 (4)方便的心理 (5)求新的心理 (6)自尊和表现自我的心理 (7)追求“名牌”和模仿的心理 (8)获取的心理 物流客户购买行为分析 物流客户购买行为是指物流客户为满足自身的某种需要,在购买动机的驱动下,通过购买决定或必要的购买决策程序,以货币形式获取物流产品或服务的行动。 1、物流客户习惯养成理论 根据物流客户习惯养成理论,物流客户的购买行为实际上是一种习惯建立与保持的过程。 它的主要内容包括以下两个方面: (1)重复形成兴趣与爱好; (2)“刺激—反应”的巩固程度决定购买行为。 客户购买行为理论 2、强化物促进习惯性购买行为的形成 从物流客户心理学的角度来看,既然购买行为是一种习惯建立的过程,那么实质上也就是物流客户购买行为建立的过程。 根据巴甫洛夫经典条件反射学说和斯金纳操作条件反射理论,任何新行为的建立都必须使用强化物。只有在强化物的反复作用下,才能使一种新的行为产生、发展和完善,最后获得巩固。 3、物流客户减少风险理论 减少风险理论认为,由于客户在购买过程中冒有某种程度的风险,因而每个客户都在努力回避或减少这种可能的风险,如果风险很大,而且难以减少或回避,则客户可能不实施购买行为。在某种意义上,客户的购买行为可以说是一种减少风险的行为。 具体地说,减少风险理论包括以下三方面的内容: (1)消费风险程度 (2)消费风险种类 (3)客户减少风险的途径 4、物流客户认知理论 在心理学中,认知的概念是指过去感知的事物重新出现在主体面前时的确认过程。 认知理论认为,从客户接受物流产品或服务信息开始,直至最后购买行为的结束,始终与信息的加工和处理直接相关。 对物流产品或服务信息的加工、处理过程就是客户接受、编码、储存、提取和使用物流产品或服务信息的过程,它包括注意、知觉、记忆、思维、经验、学习等内容。 物流客户购买行为的决策过程 认知需求 方案评估 购买决策 收集信息 购后评价 第三节 物流客户服务战略 本节概要 物流客户市场定位 (1)市场定位的概念 (2)物流客户市场定位的过程 物流客户服务战略的确定 (1)明确服务战略的目的 (2)物流客户服务战略的种类 (3)物流客户服务战略的制定 市场定位的概念 市场的定位也被称作产品或服务的定位或竞争定位,是根据竞争对手现有产品在细分市场上所处的地位和客户对产品或服务某些属性的重视程度,塑造出本企业产品或服务的鲜明个性或形象并传递给客户,使得该产品或服务在细分市场上赢得有利的竞争地位。 在物流市场的定位过程中,一是要了解客户群体的看法,二是要研究目标客户群对企业的各种服务的重视程度。 物流客户市场定位的过程 市场定位的过程主要包括: (1)分析市场和竞争对手的情况,了解潜在客户是如何感受并评价竞争对手的,以此确定针对竞争者而言的企业自身的市场位置; (2)按照客户的态度评价企业自身的服务,制定一种定位战略,不断地检查企业市场定位的效果。 物流客户服务战略的确定 客户服务是企业经营管理的一个重要方面,能够制定行之有效的客户服务战略,往往影响到具体的客户服务绩效以及由此带来的客户满意度。 战略是勾画服务形象和所提供的价值的行为,企业必须在每个细分市场上确定服务战略,向消费者说明本企业的服务与现有竞争者的服务以及潜在竞争者的服务之间的区别,以此使得该细分市场的消费者能够理解和正确认识本企业服务有别于其他竞争服务的特征。 服务战略的目的 企业的服务战略的目的就是获取竞争优势,实现这一目的大体上要经历三个阶段: (1)明确潜在的竞争优势 (2)选择竞争优势 (3)表现竞争优势
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