市场营销-第十二章.pptVIP

第十二章 促销策略 第一节　促销与促销组合 第二节　人员推销策略 第三节　广告策略 第四节　营业推广策略 第五节　公共关系策略 第一节　促销与促销组合 一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素 一、促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 二、促销的作用 1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 滋生偏爱，稳定销售。 三、促销组合 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销组合（Promotion mix) 四、影响促销组合的因素 促销目标 产品因素 1. 产品的性质 2. 产品寿命周期 市场条件 1. 市场地理位置 2. 营销对象的分布 促销预算 消费品与工业品的促销组合 第二节　人员推销策略 推销人员的素质 在营销行业中，什么样的素质能使优秀的推销员脱颖而出？什么样的素质能使干练的推销员不同于那些平庸之辈？为此，盖洛普管理咨询公司对近50万名推销员进行了调查。研究表明，优秀的推销员有四方面的主要素质：内在动力、干练的作风、推销能力以及与客户建立良好业务关系的能力。 人员推销的形式 上门推销 保险推销员 信用卡推销 柜台推销 啤酒小姐 会议推销 譬如在订货会、交易会、展览会上推销产品。 第三节　广告策略 什么是广告? 广告决策 制定广告目标 编制广告预算 编制广告预算 编制广告预算时应该考虑的因素: 产品生命周期阶段 市场份额 竞争状况和广告市场的秩序 产品差异性 设计广告策略 设计广告策略: 广告创意 设计广告策略: 创意执行 广告战略:选择广告媒体 广告效果评价 第四节 营业推广 营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。 面向消费者的营业推广方式 赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。 折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。 包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。 抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。 现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。 联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。 参与促销。通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。 会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。 面向中间商的营业推广方式 批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。 推广津贴。企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给中间商一定的推广津贴。 销售竞赛。根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等，以起到激励的作用。 扶持零售商。生产商对零售商专柜的装潢予以资助，提供POP广告，以强化零售网络，促使销售额增加；可派遣厂方信息员或代培销售人员。生产商这样做目的是提高中间商推销本企业产品的积极性和能力。 第五节 公共关系 “公共关系”一词的首次出现是在1807年美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说。 根据爱德华·伯尼斯（Edward Bernays）定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。 公共关系学在中国的兴起、推广与应用起源于1989年由邝健人创作的《公关小姐》。 我国学者余阳明认为：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通来影响 公众的科学和艺术。 在市场营销学体系中，公关关系是企业机构唯一一项用来建立公众信任度的工具。 案例 作为iPhone网络服务的独家提供商，近两年来，ATT的网络服务一直受到iPhone使用者的抱怨和媒体的指责。为了挽回声誉，今年9月，ATT在YouTube上发布视频，宣布马上要启动的iPhone多媒体信息服务，并详细解释为什么该服务耗时良久。 这次危机公关的结果却大大出乎AT