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第五章 市场竞争战略 第一节 行业竞争分析 一、 行业竞争类型（按竞争企业数量和产品差异程度分类） 二 影响行业竞争的力量 1、新进入者 具有较大实力的企业: 设立新企业; 直接购并。 2 行业内企业 竞争形式: 份额竞争; 均衡竞争(势均力敌); 差别竞争(同质性较大时, 品牌、降价,提高服务质量; 差异化较大时,产品改良。); 多元化经营。 3 替代品企业 能为顾客提供相同或相似功能和效用的产品。 4 供应商 议价能力,自发组织,集中定价,控制供应。 5 用户 议价能力或对产品质量和服务提出更高要求。 竞争的基本策略 低成本策略：通过降低成本，降低价格获取竞争优势； 差别化策略：通过针对特定市场，建立产品、服务或营销特色获取竞争优势； 聚焦（集中）策略：通过将全部营销努力集中在某一个或几个重点目标市场，获取局部竞争优势。 第二节 分析竞争者 一 分析竞争者的竞争目标战略 1 追求利润最大化 2 追求市场占有率 二 评估竞争者的优势和劣势 销售总额、市占率、营利率、营销组合、员工素质等。 三 估计竞争者的反应模式 1 从容不迫型 2 强劲型 3 选择型 4 随机型 四 选择要攻击或回避的对象 选择依据： 1 根据实力强弱 2 与本企业的相似程度 3 竞争道德的差异 第三节 营销竞争战略 不同市场地位的竞争者 一 市场领导者的竞争战略 市场领导者是指占最大份额,在行业内居于主导或控制地位企业。 3、扩大市场份额 二 市场挑战者竞争战略 是指市场份额、竞争实力等低于市场领导者，但发展较快的企业。 三 市场追随者战略 是指仿效市场领导者提供相同或相似的产品或服务的企业。 追随策略： 1 紧密追随; 2 距离追随; 3 选择追随。 * 竞争不受任何阻碍和干扰的市场状态。 竞争企业很多,没有企业能够控制和影响产品价格,可以自由进入和退出行业。（中小饭店、饮料等） 1、 完全竞争 是指行业内的各个企业生产和销售有差别的产品,存在着既有垄断又有竞争的市场状态。介于寡头垄断和完全竞争之间。 能较为自由地进入和退出市场。 2、垄断竞争 格兰仕董事长梁庆德 在一个行业内有少数几家企业组成,并提供从差别化到标准化的产品,控制着整个行业的生产和销售的市场状态。市场进入的难度较大。（如移动通讯市场） 3、 寡头垄断 4 、完全垄断 （中国铁路石油等行业） 是指在一个特定 的行业、地区或时期内只有一个 企业提供产品和服务,且缺少或基 本没有替代品的市场状态。 没有竞争存在。 二 、影响行业竞争的力量 潜在进入者 替代品 行业竞争对手 （现有企业竞争） 供应者 购买者 新进入者威胁 侃价实力 侃价实力 替代品威胁 三、竞争的基本策略 低成本策略 差别化策略 成本集聚 特色集聚 战略优势 战略目标 行业 范围 细分 市场 成本优势 特色优势 聚焦策略 那些与本企业提供的产品、目标市场和顾客都相同或相似的其它企业。 青啤董事长李桂荣 柯达与富士之争 富士数码相机 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 强势 企业 弱势 企业 寻找新用户; 扩大市场空间。 产品新用途(芦荟、尼龙) 鼓励提高使用量(高露洁、) 产品创新 多品牌战略 强力促销 九阳的竞争战略 1 、扩大总需求 阵地防御 侧翼防御 先发制人(春兰) 反击式防御(深入敌后,降价) 运动防御(产品和市场另辟新领域) 2 保持市场份额 收缩防御(弃弱增强。联合利华“小就是美”，1600个品牌减到400个左右，销量增6-8%) 1市场主导者； 2实力相当者; 3地方性小企业。 (一)战略进攻目标 1 正面进攻(产品对比;攻击型广告;价格战)（百事可乐的免费品尝） (二) 进攻战略 2 侧翼或迂回进攻(地理性;市场空隙) 3 包围进攻(全方位、大规模) 4 游击进攻(选择进攻薄弱点) *