网络营销-第9章.pptVIP

9.2.4 市场定位战略的步骤 ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-* 1.识别可能的竞争优势 消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和保持顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。 例如：通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多的价值以使较高的价格显得合理。企业可以把自己的市场定位为：向目标市场提供优越的价值，从而企业可赢得竞争优势。 9.2.4 市场定位战略的步骤 ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-* 2.选择合适的竞争优势 如果企业已发现了若干个潜在的竞争优势，企业就必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。 市场定位的差别化数量选择： 单一性定位 双重定位 三重利益定位 9.2.4 市场定位战略的步骤 ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-* 2.选择合适的竞争优势 单一性定位 企业应给每一个品牌分派一个特点，并使它成为这一特点中的“第一名”。购买者趋向于熟记“第一名”，特别是在一个信息泛滥的社会中。 有吸引力的第一名品牌有什么特征呢?最主要的是最好的质量,最优的服务最低的价格,最佳的价值以及最先进的技术等。企业若着重围绕这其中的一个特点进行宣传,并且坚持不懈,就很有可能因此而闻名。 例如：佳洁士牙膏始终宣传它能防止牙齿蛀洞的功能 9.2.4 市场定位战略的步骤 ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-* 2.选择合适的竞争优势 双重定位 如果有两家或更多的公司在同样的属性上都声称是最好的，这样做就很有必要了。这样做的动机是在目标细分市场内找到一个特定的空缺。 例如：可以把汽车定位为最安全和最耐用。这两项利益是可以兼容的。通常认为,一辆很安全的汽车也将是非常耐用的。 9.2.4 市场定位战略的步骤 ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-* 2.选择合适的竞争优势 三重利益定位 例如, 牙膏可以提供3种利益：“防蛀”“爽口”和“增白”。显然，许多人觉得这3种利益都很重要，问题是要使他们相信这一品牌确实具有这3种利益。 有牙膏通过同时挤出3种颜色的牙膏，使顾客通过视觉相信该牙膏确实具有3种利益，从而解决了这个问题。 9.2.4 市场定位战略的步骤 ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-* 2.选择合适的竞争优势 注意： 当公司为其产品推出较多的优越性时，可能会变得令人难以相信，并失去一个明确的定位。 9.2.4 市场定位战略的步骤 ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-* 3.传播和送达选定的市场定位 一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。企业所有的网络营销组合必须支持这一市场定位战略。给企业定位要求有具体的行动而不是空谈。 9.2.5 市场定位战略需注意问题 ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-* 定位过低 定位过高 定位混乱：这种混乱可能是由于主题太多所致 定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传 9.2.4 市场定位战略的策略 ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-* 1.避强定位 2.迎头定位 3.创新定位 4.重新定位 9.2.4 市场定位战略的策略 ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-* 1.避强定位 是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。 缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。 9.2.4 市场定位战略的策略 ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing