促销策划与管理第3章.pptVIP

（2）展现个性竞赛法 3.6.3 有奖征集促销 有奖征集是企业为了树立品牌形象或企业形象；请现实的或潜在的消费者运用自己的才能解决企业的某一问题或完成企业规定的某一特定任务后，以某种形式奖励优胜者的一种促销策略。在市场上最常见的有奖征集新产品开发意见，给产品命名，收集产品包装、标签、盒盖等。 * * 第3章 消费者促销策略(上) 学习目标：通过本章学习，了解企业在终端市场上可以运用的各种促销手段和形式，掌握对消费者促销的各种策略及其运作程序、步骤、技巧和艺术，并学会比较各种消费者促销策略的优缺点，培养科学的思维方式和创新能力。 3.1 消费者促销策略概述 3.2 折价优惠促销策略 3.2.1 直接折价促销 折价，是指厂商通过调低产品的正常售价，以优待消费者的方式促进销售。这种以直接降低正常售价，让消费者获得实惠的形式可提高消费者对零售点商品的关注度，在促进零售点的销售方面极为有效，它对短期销量的提升具有立竿见影的效果。 折价促销策略一般适用于重复购买频率比较高的日用消费品，在特殊时期（如厂庆、店庆、较大的节假日、重大社会事件发生时段等）也可用于耐用品（如家电产品、商住楼、汽车等）和某些服务项目的促销。 3.2.2 “套餐式折扣”促销 “套餐式折扣”促销，是指企业把同一品牌下的系列产品，或同一公司生产的系列产品，或同一产地的较有特色的地方土特产预先配套，消费者按配套购买即可获得一定的折扣优惠。 3.2.3 以旧换新折价促销 所谓“以旧换新”，是指厂商通过以旧产品换购新产品的形式，提高废旧产品的回收价值，刺激消费者提前购买产品的促销策略。以旧换新的促销策略一般适用于耐用生活必需品。其方式又可分为同品牌产品换购和同类产品换购。 3.2.4 折价优惠促销的优缺点 （1）优点 1）在决定消费者选购商品的因素中，价格是最直接的因素，特别是在产品同质化高、品牌形象相差不大时，价格的影响力往往比其他因素更大。 2）促销效果比较明显。 3）折价促销方式对于卖方企业来说，可以加速出货，使资金能够快速回笼。 4）折价促销较易操作、控制。 5）可以抵制竞争者进入市场。 6）折价优惠促销还可以塑造“物美价廉、量多”的印象，能够淡化竞争者的广告及促销影响。 7）可以吸引已试用过的消费者再次购买，以培养和留住既有的消费群。 8）折价优惠促销能提升经销代理商和零售商对企业产品的关注度。 9）为企业的业务人员完成销售任务提供支持，可以增强业务人员完成销售目标的信心。 （2）缺点 1）折价优惠方式是短期促销行为，不能作为企业长期和经常性的营销战略。 2）折价不能解决企业营销的根本问题，反而会因折价后带来的短期“繁荣”的假象误导营销人员，致使营销人员妄自尊大，缺乏忧患意识，不思解决之道，企业营销实力会因此而不断恶化。 3）折价会很容易引起消费者对产品质量的怀疑，特别是那些知名度不高或市场声誉不太好的产品，消费者会以为是因为产品出了问题或积压太多了才用折价方式促销。 4）对某些知名度较高的品牌产品，过多地采用折价促销，会极大地伤害品牌形象。 5）大多数情况下，折价后的产品难以恢复到原有价位，对企业的长期营销目标的实现带来影响。 6）折价有损于企业的利润。 7）盲目折价，容易造成虚假需求，误导厂商对市场的判断。 8）折价促销无法建立和维系消费者的品牌忠诚度。 9）折价促销对新顾客的吸引力较弱。 10）折价还易引发价格战，或引起竞争对手反击行动，形成恶性竞争。 3.2.5 采用折价优惠促销应注意的问题 （1）注意与其他营销手段相配合 由于“折价”促销有着较多的负面影响，所以为消除消费者对“折价”的误解，企业应在运用折价促销的同时，运用其他营销手段加以配合，以便取得更佳的效果。 （2）奖励的金额 一般来讲折扣率应至少达到10%～20%才会比较有效。太低起不到刺激作用，等于浪费广告费；太高，企业又难以承受。 （3）活动的时间 通常一个“折价”活动时间设定为4～6周为宜，一般不应超过2个月。 （4）宣传的设计 “折价”的优惠幅度要标识得越简单易懂、越醒目明了越好，并要抓住消费者的心理来表达。 （5）活动应“师出有名” 3.3 附送赠品促销策略 3.3.1 随商品附送赠品促销 随商品附送赠品有两种形式，一种是捆扎式，一种是附送式。 （1）捆扎式赠品 捆扎式赠品促销是指将相同的数个商品捆扎在一起，以优惠价格出售，如“买10送2”、“买8送2”等就属于这一形式。 （2）附赠式赠品 附赠式赠品促销是指当消费者每购买一定数量或金额的商品后，就附加赠送一定价值的其他商品，如“买一送一”、“买二送一”、“买四送一”等，就属于此类。 1）包装内赠品的附送形式。 2）包装上赠品的附送形式。 3）包装外赠品的附送形式。 3