市场营销——第二章-市场营销管理哲学及贯彻(1).pptVIP

第二章 市场营销 管理哲学 本章内容: 市场营销管理哲学 顾客让渡价值 价值链 第一节 市场营销哲学及其演进 一、市场营销管理 （一）市场营销管理的含义 （二）市场营销管理的任务 1、市场营销管理的基本任务： 市场营销管理的实质是需求管理（demand management）。 2、市场营销管理的具体任务： 市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同 8种不同需求下的市场营销管理任务 负需求(negative demand)——改变市场营销。 如：种牛痘、拔牙，雇主对不讲理的和嗜酒成性的雇员也感到是一种负需求。 无需求(no demand)——刺激市场营销。 如：农场主对一件新式农具可能无 动于衷 潜伏需求(latent demand)——开发市场营销。 如：人们对无害香烟、安全的 居住区、节油汽车的需求。 下降市场需求(declining demand)—重振市场营销。 如：私立学校收到的入 学申请书寥寥无几。 规则需求(irregular demand)——协调市场营销。 如：平时与假日的公园、交通的高峰与低潮期。 充分需求(full demand)——维持市场营销。 过量需求(overfull demand)——降低市场营销。 如：高峰期的旅游景点、大桥的超安全载量运行。 有害需求（unwholesome demand）——反市场营销。 如：烟、酒、毒品、暴力电影。 二、市场营销管理哲学 （一）概念 市场营销管理哲学是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 前市场营销观念（企业为中心） 市场营销观念（消费者为中心） 现代市场营销观念（以社会长远利益） （二）市场营销管理哲学的演进 生产观念(production concept) 是一种较早的陈旧的经营思想观念，盛行于19世纪末20世纪20年代以前。 表现：我们生产什么，就卖什么。 原因：生产力落后 物资短缺，产品供不应求 特点：企业注意力放在产品上 企业不关心消费者的需求 以生产部门为主体进行管理 社会营销观念 各种导向观念的总结 市场营销观念的变化 * * 传统观念 现代观念 生 产 观 念 产 品 观 念 推 销 观 念 市场营销观念 社会营销观念 产品观念(product concept) 也是典型的“以产定销”观念，与生产观念几乎同时流行。 基本假设:顾客喜欢质量最好、操作性最强，创新功能最多的产品，因此，公司应该集中力量改进产品。 导致“营销近视症”：两眼只盯住自己的产品，而忽视了用户的需要，忽视了 周围世界的变化。 推销观念(selling concept) 是一种以推销为中心的经营思想，流行于20世纪三四十年代。 表现：我们卖什么，人们就买什么。 原因：科学技术的进步 1929——1933年爆发的资本主义世界空前 的经济危机 特点： 产品不变，但加强了推销； 开始关心消费者，但主要停留在如何吸引其 购买，而未真正关心消费者的需求； 企业的销售部门还处于从属地位； 市场营销观念  (Marketing Concept) 是一种以消费者为中心的经营思想。市场营销观念形成于20世纪50年代。 市场营销观念是指企业以消费者的需求为中心，以一定形式的产品（实体产品和无形产品）为载体，通过满足消费者的需求来达到自己的经营目的企业经营指导思想。换句话说，营销观念就是要尽全力使顾客的钱具有价值、质量和满意。 表现：顾客需要什么，我们就生产什么。 原因：买方市场已经逐步形成并稳定，消费 者消费欲望增强 市场营销观念?特点 企业的首要任务是决定目标市场的需求、愿望与价值； 企业认识到顾客的需求比产品的精美更为重要； 企业的一切经营活动，建立在市场调查预测的基础之上，争取消费者行动在整体营销的控制之下进行； 只有满足消费者的需求并使其满意，才能建立企业信誉； 市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。 市场营销观念核心 以消费者为中心； 坚持整体营销； 谋求长远利益。 ?????????????????????????????? 推销观念与市场营销观念的比较 推销观念 市场营销观念 推