市场营销第七章-目标市场营销战略.pptVIP

第七章 目标市场营销战略 7.1 市场细分 一、市场细分的含义 市场细分——企业根据消费者明显不同的需求特征，把整个市场分割为两个或更多的分市场（或称子市场），每个分市场都是由需要和欲望相同的消费者组成，从而确定目标市场的过程。 二、市场细分战略的产生与发展 1、大量营销阶段（Mass Marketing） 2、产品差异化营销阶段（Product Differentiated Marketing） 3、目标营销阶段（Target Marketing） 三、市场细分的作用 1、有利于企业分析和发现市场机会 2、有利于掌握目标市场的特点 3、有利于制定市场营销组合策略 4、有利于提高企业竞争力 四、市场细分的原理和理论依据 （一）市场细分的原理 消费者的需求存在差异性和雷同性。 （二）市场细分的理论依据 顾客偏好可分为：同质偏好、分散偏好、集群（群组）偏好。 五、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 见下表所示： 1、地理标准 2、人口标准 3、心理标准 4、行为标准 （1）按消费者进入市场程度分：常规消费者、初次消费者、潜在消费者 （2）按使用频率分：大量使用者、少量使用者 （3）按偏好程度分：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者、非忠诚者 （二）产业用品市场细分的标准 见讲义P171表8—2所示。另外常用的有： 1、最终用户的要求 2、用户的组织特点和规模 3、用户的地理位置 4、产业购买者状况 5、参与购买决策的各类人员的特征 6、购买行为因素 六、市场细分的原则 1、可衡量性 2、可实现性 3、可盈利性 4、可区分性 七、市场细分的步骤 1、选定产品目标市场范围 2、排出目标市场范围内所有潜在顾客的所有需求 3、将各种需求归类并排序，选出两、三个需求特征作为初步的细分标准 4、检验每一细分市场的需求，去掉共同需求寻求具有特性的需求作为细分标准 5、根据已确定的细分标准划分相应的市场群，并赋予一定的名称 6、进一步分析每一细分市场的不同需求与购买行为及其原因 7、决定细分市场的大小及市场潜力，评价、选择企业有机会获利的市场作为候选的目标市场。 八、市场细分的方法 1、人口统计法 2、单一变量法：如儿童读物市场按年龄划分为幼儿、学龄前儿童、少儿等几个市场 3、复合变量法：如食品市场可按年龄、用途、民族细分 4、系列变量法：如手表市场可按地理、性别、年龄、收入、婚姻、价格等细分 5、产品—市场方格图法：如冻鸡可按不同产品和不同市场进行细分。 7.2 市场选择战略 一、细分市场的评价 1、细分市场的规模和发展前景 2、细分市场结构的吸引力 （1）细分市场内竞争对手的威胁 （2）新的竞争加入者的威胁 （3）替代产品的威胁 （4）购买者议价能力提高形成的威胁 （5）供应商议价能力提高形成的威胁 3、企业的目标和资源 二、选择目标市场的标准 1、企业的市场机会是否成熟 2、目标市场是否存在未被满足的需求 3、所选择的目标市场经营价值是否最大 4、竞争对手是否完全控制市场 5、企业经营方式与策略是否目标化 三、选择目标市场模式 1、市场集中化 2、选择专业化 3、产品专业化 4、市场专业化 5、市场全面化 四、目标市场战略 （一）无差异市场营销策略 1、特点：以一种产品、一种市场营销策略去满足所有消费者的需求，不考虑细分市场间的区别。 2、优点 （1）生产批量大，生产成本低，产品质量稳定。 （2）销售成本最低。 3、缺点 （1）不能满足消费者的多种需求 （2）容易招致竞争过度 （3）容易丢失小的市场机会 4、适用条件：常适用于产品初次上市，或产品获得专利，生产经营规模大，企业实力雄厚等情况。 （二）差异性市场营销策略 1、特点 企业同时针对不同的细分市场，设计不同的产品，分别去满足多个目标市场消费者的需要，并且根据每种产品分别制定独立的市场营销策略。 2、优点 总销售量大 3、缺点 生产成本和销售成本都高 4、适用条件 产品市场生命周期的成长期和成熟期 （三）集中性市场营销策略 1、特点 企业不是把自己的力量分散在广大的市场上，而是集中计量去满足一两个目标市场消费者的需要，实行专业化生产和销售。 2、优点 （1）能在较小的市场上获得较高的知名度；