市场调研：第3章.pptVIP

长沙理工大学经济管理学院2010年9月 Marketing Research 第3章 已有资料的收集 在对所研究的问题明确定义后，接下来的工作自然要转到数据的收集上来 数据收集是市场营销研究的核心工作，不获得有效的数据就无法进行分析和预测。数据收集的第一步就放在二手数据上。 在有些项目，尤其是那些预算有限的项目上，主要依赖二手数据的分析。即使是需要大量收集原始数据的项目，二手数据也能够为部分问题提供答案。 开篇案例：快餐趋势 快餐公司每年花费10多亿美元的促销费来吸引消费者。有关快餐销售的理论有很多。TacoBell公司将其认为最重要的因素缩写成FACT：Fast food（快餐食品）、Accurateorders （准确无误）、Cleanliness（清洁）和Temperature（食物温度适当）。 消费者声称，到餐馆的方便程度要比快捷的服务更重要。密苏里州芬顿的Maritz市场调研公司调查了许多消费者，其中26%的成年人说在选择餐馆时，地理位置是最重要的因素。男性比女性更注重方便，他们的比率分别为31%和23%。65岁以上的老年人并不像年轻人那样注重这一点。 开篇案例：快餐趋势 一般美国人认为，在餐馆地理位置之后最重要的是快餐本身。25%的被调查者说，在选择餐馆时食物的质量是决定性因素。这可能意味着他们认为食物更重要，但也可能意味着他们更注重在不同时间、不同地点得到品质相同的食物。妇女、年轻人、老年人比其他人更注重食物的品质。 只有12%的成年人说他们根据服务的速度来选择快餐，只有8%的成年人认为价格是决定性因素。25岁以下的成年人的收入低于平均收入，所以他们比一般消费者更注重价格，价格是他们选择餐馆最重要的因素。 开篇案例：快餐趋势 中年人不太关注菜单上的内容，这可能是因为他们经常带着孩子，而孩子在任何时候要的食物基本上都是一样的。35－44岁的成年人中有3%的人声称他们的选择主要是受孩子偏好的影响，这或许可以解释为什么他们不像其他年龄段的人那样关注食物的品质和菜单的内容。不过，他们非常关注价格和时间。这一年龄段的人对价格的关注程度仅次于年轻人，对快捷的服务的关注程度仅次于55－64岁的老年人。中年人最有可能根据品牌名称做出决策，这可能也是由于他们孩子的缘故。 开篇案例：快餐趋势 这些调研数据对我们企业有什么帮助？ 从哪里可以方便地获得这些市场信息呢？ 第3章 已有资料的收集 §3.1 已有资料的性质 §3.2 已有资料的来源 §3.3 已有资料的收集与评估 §3.1 已有资料的性质 一、什么是已有资料 三、已有资料的优点 二、已有资料的用途 四、已有资料的局限性 一、什么是已有资料 原始资料（primary data）：是调研人员为满足特定目标而收集的第一手资料。 已有资料（secondary data）：也叫二手资料、次级资料，是其他人或机构为了其他目的而收集、记录和整理出来的有关资料。 1.资料可分成两大类： 2.已有资料的特征 文献特征 存在性 历史性 易获得性 一、什么是已有资料 比较项目 原始资料 已有资料 收集目的 为解决当前问题 为解决其他问题 收集过程 较为复杂 迅速而简便 收集费用 高 相对很低 收集时间 长 短 原始资料与已有资料特点比较表 二、已有资料的用途 已有资料可以提供解决问题所需的信息。 已有资料为原始数据的收集提供了先决条件。 已有资料可提醒调研人员注意潜在的问题和困难。 已有资料可以提供实地调查无法得到的某些资料。 已有资料作为一个参照基准，可将原始资料与之相比较，进而确定原始资料的有效性与准确性。 微型案例：广州香蕉如何通过二手资料进入欧洲市场 广东某土产公司是专营新鲜水果、新鲜蔬菜等农产品出口的企业，主要出口货物是销往美国、西欧、日本等地的香蕉，而新鲜蔬菜和其他土产的出口量并不大。公司打算向西欧展开一次香蕉出口攻势。鉴于该公司资源有限，只能把力量集中放在一个盈利潜力最佳的目标市场上。从历史情况分析，芬兰、瑞典、英国、瑞士、西班牙和葡萄牙等国都是进口香蕉的国家，公司的管理部门要求调研人员从中挑选一个国家作为本公司香蕉出口的目标市场。公司调研人员从经济合作与发展组织（OECD）所发表的贸易统计资料着手，开始了二手资料调查，他们找到近年来上述六个国家的香蕉进口数字如表1所示： 香蕉进口 1 2 3 4 国别 1992年 （万美元） 1993年 （万美元） 1994年 （万美元） 1995年 （万吨） （1）芬兰 （2）葡萄牙 （3）西班牙 （4）瑞典 （5）瑞士 （6）英国 4000 1500 900 10000 12500 45000 5000 1600 1200 12000 15500 50000 7500 1000 1500 12500 15