CHAPTER　现代广告的价值观.pptVIP

第一章　现代广告的价值观 第一节　广告的科学含义 第五节 现代广告的发展 在产品至上的背景下，如何从消费者需求出发，明确为何生产、怎样生产，以使自己的产品概念对消费者最具吸引力，从而赢得顾客，卖出产品，取得最大化的利润，成为企业经营成败的关键。 而基于产品定位的广告，就是向消费者传达消费此产品的独特好处或利益，把这种差异化利益诉诸消费者心理。 Reeves认为，成功的广告应把注意力集中在产品的特性 消费者的利益上，即广告要注意产品间的差异，并应选出消费者最容易接受的特点作为广告的主题。 消费者需求→→→产品定位→→→传播产品信息 案例： 奇迹牌面包——“奇迹牌面包为您塑造八种健 康身段” M M’s巧克力——“只融在口，不融在手” 高露洁牙膏——“高露洁清洁您的牙齿，也 清洁您的口气” 雀巢咖啡——“味道好极了” (针对消费者 重视口味) 佳能某款相机——“自动对焦，毋须半秒” (手动对焦既麻烦又对不准) （二）CI理论 1960s中后期，新产品越来越多，大量模仿产品使寻求“独特的销售说辞”变得困难。任何一种产品畅销都会导致其他企业蜂拥而至，产品之间的差异愈加难以区分。 在此情况下，一个企业在市场中的生存和发展，只靠某种独特商品已经远远不够。在广告宣传中，企业作为社会