营销助理第三章.pptVIP

第3章 1、什么是营销战略？ 营销战略是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定的时期内的营销拓展的总体设想和规划。对一个企业来说，没有营销战略，犹如一只无的航船，茫然而没有方向。 2、营销战略一般有哪些特征？ 营销战略一般有以下5个特点： ●全局性，体现企业全局的发展需要和利益。 ●长期性，着眼与未来，要指导和影响一个相当长的时期。 ●系统性，企业的战略是一个整体的系统工程，系统有层次之分，彼此紧密配合，成为一个有机的整体。 ●适应性，外部环境是企业战略的出发点，环境发生重大的变化时，战略应不失时机地加以调整。 ●风险性，由于环境的不确定性。 3、公司怎样设计它的营销发展战略？ 公司设计它的营销发展战略可以通过密集型成长、一体化成长和多样化成长3种战略。 4、什么是营销差异化战略？ 差异化战略在军事上的含义就是“出其不意，攻其不备”。每个企业都要制定达到目标的与众不同的战略。 可将其纳为3种类型：全面型成本领先、标新立异战略、目标集聚战略。 5、后入市的企业可采取哪些战略？ 后入市的企业可采取以下措施： 借助开路先锋的成果，将最新的技术改良应用在自己的产品上，反观旧有企业，则受制于原有设备技术，无法立即更新。 降低生产成本，采用低价进入市场，而旧企业囿于原来的规模与条件 以更优惠的交易条件争取供应商和销售商。 后入市场的企业可以在技术或竞争环境方面进行新的变革，可以回避一些直接竞争的局面，可以为自己选择一处没有防御的空隙，从而长驱直入市场。 6、一个组织的存在是为了完成某些事，公司使命应包括哪些根本性问题？ 公司使命包括的根本性问题是：企业是干什么的？顾客是谁？企业对顾客的价值是什么？企业的业务将是什么？企业的业务应该是什么？ 8、怎样应用通用电气公司的模型？ 通用电气公司模型： 1.市场吸引力 2.业务优势 通用电气公司模型用市场吸引力和业务优势两各变量来评定企业的各项业务，每个都分高、中、低三个等级，得出划分为九个象限的矩阵。 为了衡量两个变量--市场吸引力和业务优势，战略计划者必须识别构成每个变量的各种因素，寻找测量方法，并把这些因素合成一个指数。构成市场吸引力的因素包括市场规模、市场成长率、历史毛利率、竞争密集程度、技术要求、通货膨胀、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律等。 9、怎样运用审核窄化战略？ 1．制定和运用审核标准 企业首先要分析一个企业拥有的资源、这个企业所面临的环境趋势以及高层管理层所制定的目标。把它们都汇集成一套“产品市场”审核标准。这些标准既有定量的,又有定性的。 2．对整个计划进行评价 企业有必要对符合定量标准的营销战略的实施后果进行预测，因为只有计划得以实施才能带来销售、利润和投资回报。 10、营销过程有哪些步骤？ 营销过程包括分析企业业务，研究市场机会，设计和开发营销战略，计划营销方案以及组织、执行和控制营销计划。 11、什么是价值让渡过程？ 主要有两种让渡价值的观点：1．传统的观点：公司生产产品→销售产品。依此观点，营销发生于价值让渡过程中的后半段。2．业务过程的新观点：选择价值→提供价值→传播价值。依此观点，营销始于产品生产之前，行于产品开发之中，在产品销售之后还应延续。 12、STP是什么？ （一）市场细分 （二）目标市场选择及其策略 （三）市场定位 13、为什么营销组合是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具？ 麦卡锡把营销组合的十几个要素概括为4类，称之为4个“P”-产品、价格、地点（分销）、促销。产品，指公司提供给市场的有形物体，包括产品质量、设计、性能、品牌和包装。价格指顾客得到某个产品所必须付出的钱。地点指公司为使目标顾客能接近和得到其产品而进行的各种活动。促销指公司将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动。 14、怎样进行营销控制？ 营销控制有3种类型：年度计划控制；为保证实现企业在年度计划中所制定的销售、盈利和其他目标的实现。 盈利能力控制；它是对产品、顾客群、贸易渠道和订货量大小的实际盈利率进行测量。战略控制：用来评估企业的营销战略是否还适合于市场条件。需要营销审计这个控制工具有定期对营销效益进行评价。 第3章案例分析答案： 1、有人说，戴尔公司之所以成为计算机行业发展最快和最成功的企业，它并非是产品与技术创新，而是产品和渠道的创新。你同意这种论述吗？戴尔公司的成功仅仅是营销的成功吗？ 戴尔是以直销模式称雄的，直接经营模式旨在将厂商与消费者之间建立起直接的联系，厂商接收到消费者的订购信息后，即组织生产、安装并送货，协助客户进行安装，并提供售后支持。对于家庭及中小企业客户，大多数是通过电话进行直接销售；针对大型行业用户，则通过基于现场的实地销售，与其建立面对面的直接关系。无论