中国奢侈品消费市场发展研究【开题报告】.docVIP

开题报告 市场营销 中国奢侈品消费市场发展研究 一、综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义 （一）国内外研究动态 1.国外的研究动态 罗德公关亚洲区主席杜麦克（2009）中国奢侈品报告指出，金融危机后奢侈品消费者对价格敏感度增加，但是超过一半受访者认为价格不影响他们的消费，有接近九成受访者反馈不会因为经济疲软而改变其奢华品消费偏好。其中内地一线城市普遍对未来预期乐观，有六成受访者认为购买行为不受价格影响，这让中国内地市场备受世界奢侈品制造商们瞩目。 贝恩战略咨询公司（2009）分析研究认为奢侈品在中国市场的成功因素关键主要基于以下5点：（1）品牌建设，品牌的概念和定义对消费者很有说服力。（2）人才培养，建立有效的人才储备机制，挽留现有人才为增长提供助力，尤其是非一线城市的扩张（有机构分析得出，2/3线城市的购买力并不比一线城市差很多）。（3）客户关系管理，能利用客户关系管理发展具有个性化的客户关系，为在中国的消费者和在全球购买奢侈品的中国消费者提供增值服务。（4）互联网投资，对互联网进行投资，将它发展成为重要的沟通工具；但是需要谨慎运用第三方平台。（5）本地化调整，根据中国自身市场的需求进行本地化调整，针对消费者的消费种类和营销沟通方面的本地化尤其重要。但需要留意恰当好处的平衡，以维护自身的品牌价值，不会因为以上行动而对品牌有所影响。 另外对中国奢侈品的消费心理和消费品类也做了相应的统计分析。 2．国内研究动态 NE·TIGER（东北虎皮草）创始人张志峰（2006）认为中国的奢侈品市场并非只有一种阶层，一种市场，从奢侈品消费的人群数量来讲，不断扩大的中产阶层才是奢侈品消费的“基础力量”。而这些人往往消费的是“入门级”奢侈品，相对价格高但是绝对价格不高的奢侈品，往往是一些皮带，皮包和化妆品之类的配件。廖秀峰（2006）颜金（2006）在我国奢侈品市场消费现状分析中认为，随着经济增长、人的观念转变、社会结构和社会制度的变迁、社会进步等原因，中国奢侈品市场会有很大的发展潜力，但是中国的消费者更加注重炫耀性和公共价值，这是中国奢侈品消费现阶段的主要特色。天津社科院哲学院研究所李琴（2008）在奢侈品消费年轻化趋势研究中指出，中国奢侈品市场有很大一部分是年轻的消费者，而欧美奢侈品消费的主要人群平均比中国大20岁，她从社会，文化角度出发阐述了为什么会产生这些现象。KangJinYoung大中华区总营运商赵云虎（2009）认为中国目前首先需要的是端正奢侈品的正确认识态度。目前众多的奢侈品牌入住中国，但是这种现象的背后，并不是我们片面所认为的国外奢侈品厂商开始重视中国的消费者。恰恰相反，这是因为现在很多的中国商场对这些奢侈品商家给予了过多的特惠政策，而导致的奢侈品市场所能看到的繁荣， 这些特惠政策的背后也正是奢侈品需求旺盛的事实。 （二）选题的依据与意义 中国奢侈品市场在近两年的发展有目共睹，但是所有的数据的收集有时是很片面的，因为中国消费者已经有去国外消费奢侈品的习惯，并且这部分消费者的数量呈现大幅增长的趋势，主要原因可能在于价格和原产地情结，当然还有其他因素，比如汇率等，但是有一点可以确定，中国（除香港、台湾等地的大陆地区）的奢侈品消费市场远比一些人估计的大得多。奢侈品消费市场这两年正被大多数的人所认同，金融危机以后的快速复苏，经济快速增长，以及文化环境，国内外交流的影响，使得中国的消费者对奢侈品有一个大的需求量。中国消费者的消费心理是以炫耀和公共认知度高为主，而奢侈品的供给全部来源于欧洲、日本和美国等的发达国家。一直以来，我国本土的奢侈品品类大多数集中在工艺品、艺术品收藏，像名人字画、陶瓷制品，很少有比如像化妆品、高级腕表、豪华游艇、高级服装、高档皮具等的，以及还有一些像高级钢笔、皮带、等的奢侈品配饰的品牌。 奢侈品市场的发展离不开几个因素，品牌文化，营销方式和供需平衡。如何使用经济学理论有效的分析中国奢侈品市场，什么样的奢侈品品牌能够占领中国消费者的心，我国本土奢侈品应该从哪些方面来发展，积淀自己的奢侈品品牌，奢侈品虽然是一个不必要的东西，但是在一个发展中国家，为什么需求量如此之大，人们对它的哪些东西所吸引。对奢侈品消费心理以及奢侈品市场的深入综合分析，不仅对中国未来自身奢侈品市场发展有着重要意义，而且对认识世界奢侈品市场的发展有重要意义。近两年中国奢侈品市场发展很快速，同时也是市场营销学界研究的热点问题之一。 但是正如新兴事物的发展必须经过一个过程，而中国国内无论是理论研究还是奢侈品品牌建设都处于一个刚刚萌芽的阶段，中间还有许多不确定的因素和许多问题都需进一步深入研究和探讨，以便能够让人们对中国奢侈品市场有一个总体认识，并使之健康发展。 二、研究的基本内容，拟解决的主要问题： （一）研究内容 （一）研究内容 1．奢侈品的基本