市场营销分销渠道策略.ppt

第十一章 分销渠道策略 第一节 销售渠道概述 第二节 销售渠道的类型（*） 第三节 渠道设计策划（*） 第四节 销售渠道的管理（*） 第五节 分销渠道成员 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的概念 分销渠道，又称分配渠道、销售渠道和配销通路等，是指商品从生产者手中转移到最终消费者手中所经过的途径。(中间商) 二、重要性 1、影响其它3P 2、强调合作与协调 3、长期性 4、信息反馈 三、销售渠道的功能 信息、促销、联系、 配销、谈判、物流、 融资、风险承担 第二节 销售渠道的类型 一、分销渠道的模式 消费品分销渠道 工业品分销渠道 较长 较短 较宽 较窄 二、分销渠道的类型（*） 第三节 渠道设计策划 一、设计分销渠道的原则 二、影响分销渠道选择的主要因素 三、分销渠道的设计 一、设计分销渠道的原则 1、满足目标市场需求的原则 2、确保企业竞争优势的原则 3、有利于营销目标实现的原则 4、节约成本的原则 二、影响分销渠道选择的主要因素（*） （一）产品因素 （二）市场因素 （三）企业本身的因素 （一）产品因素 1、产品的价格 低——较长渠道，制造商无法一对一（小） 高——（耐用品）较短渠道，减少中间费用 2、产品的重量和体积 庞大、笨重——短渠道 较小、轻巧——长渠道 3、产品的理化性质 易腐、烂、毁、碎——短渠道 反之——长渠道 4、产品的技术性能 技术性能高——短渠道以便安装、调试 5、产品的款式 走时尚路线或变化大的产品——短渠道， 由生产者直接通过零售商销售给顾客，或由 生产者自己设立门市部供应 6、新产品 新产品——缩短渠道，以便厂商向顾客 介绍性能和特点，接受信息反馈（一般情况）。 （二）市场因素 1、潜在顾客的数量 市场容量大——需利用批发商销售网和批发 商大量集中、储存和运输产品功能以扩销量。2、市场面的分布 （市场面比较集中）工业品——直销或短渠道 （市场面比较分散）消费品——长而宽渠道 3、顾客的购买习惯 想随买随到——如日用品，销售网点应分散 高档高价特殊品——专买店、大型百货商场 4、市场销售的季节性 淡季——可窄、短渠道 旺季——扩大渠道，利用中间商作用 （三）、企业本身的因素 1、企业实力和信誉 实力强——自建销售网点 弱——充分利用中间商作用 2、企业的营销管理能力 能力强——直接销售渠道 弱——利用中间商作用 3、提供服务的能力（合作方反映） 能力强——中间商乐于合作——长渠道 弱——难与中间商建立联系——短渠道 4、分销渠道的控制程度（同2） 易控制——长渠道 不易控制——短渠道 三、分销渠道的设计 设计原则：立足长远、谨慎从事 设计内容：长度 宽度 规定成员的权利和责任 （一）确定渠道长度 直接分销？ 间接分销？ 1、直接分销 2、间接分销 了解其优缺点 （二）确定渠道宽度 前提——间接渠道 确定分销渠道中每一层中选用多少同种 类型的中间商 三种可供选择： 密集型分销渠道 选择型 专营型 分 销 密 度 的 选 择 密集分销策略：制造商尽可能地通过众多负责任的、 适当的批发零售商分销产品 适合于消费品中的便利品 选择性分销：在某一地区通过少数几个经过精心挑选 的、最合适的中间商分销商品 适合于选购品 专营性分销：制造商在一定地区、一定时间只选择一 家中间商销售自己的产品。 适合于一些特殊品 第四节 销售渠道的管理 一、中间商的选择 （一）选择中间商的条件（*） （二）选择中间商的程序和方法 （一）选择中间商的条件（*） 1．中间商的地理位置 2．中间商的信誉 3．中