轻奢-国际购物中心协会.PDF

“轻奢”新生代在中国逐渐崛起 文/王龙珍 当传统的奢侈品牌仍旧是奢求、现有的普通主流时尚品牌又无法满足品质和 设计双重要求的时候，“轻奢”就顺理成章地出现了。品牌定位在中高档、价格 相对向下延伸的轻奢侈品，正受到中产阶层的热捧。 何谓“轻奢” 轻奢侈品的主要含义分为两个方面，即顶尖设计师原创设计和高品质面料工 艺。是一种较为小众的的消费品，绝不会像快时尚品牌那样成为街牌。与奢侈品 大牌不一样的是，轻奢侈品牌可能不会太注重于前卫设计，而是遵循品质第一的 原则。 市面上能最容易找得到的轻奢侈品，就是一线时尚品牌开设的副线，譬如 PRADA--Miu Miu、Giorgio Armani-- Emporio Armani、MARC JACOBS--MARC BY MARC JACOBS、Donna Karan--DKNY 等。这些品牌 的共同特点，就是既拥有一线品牌的“血统”，也就是款式特色，其自身极具设 计感和独特性，但又兼顾消费者较为年轻、多变的心态，最重要的是，它们的价 格档次方面向下延伸，能让更多人消费得起。例如英国殿堂级大牌Alexander McQueen 的副线MCQ，价格往往比主线便宜了将近40%。简单地说，轻奢侈 品是指奢侈品范畴在价格档次方面向下延伸的更多人消费得起的高档商品概念， 也可称之为广义奢侈品概念。 轻奢侈品与奢侈品的最大的区分在于价格，不会像奢侈品那样可望不可即， 轻奢侈品牌定位一般是中高档，普通小资人群即可消费的起。如果从价位上来归 限轻奢侈品，两千元到五千元是一个定势范围。 而在我国，轻奢侈品的主体消费人群分布比较广，从入门者到资深粉丝，从 白领到金领阶层都有，他们具备一定的经济条件和鉴赏能力，对时尚行业有一定 的了解，消费动机的核心是有保障的品质，追求高品位的生活以及社会地位与身 份的体现。 “轻奢”品牌的发展 2013 年全球奢侈品市场的驱动力之一就是“轻奢”品牌的发展。中国轻奢 市场的春天也引来各路资本的加速布局。2013 年，包括FURLA、KATE SPADE 等 品牌纷纷寻找当地的合作伙伴一起大力开拓中国地区的业务。 中国奢侈品的购买者正在从社会精英渐渐向中产阶层转变，而适合中产阶层 定位的‘轻奢’产品未来应该会有较为稳定的增长。 轻奢侈品牌成购物中心新宠 面对着庞大的消费市场，国内无论是购物中心还是百货店，都无法按兵不动， 而是开始瞧准“轻奢”这块肥肉奋勇向前，试图分一杯羹。成都万象城刚开业时 的品牌名单里，快时尚品牌一个都没有出现，反而是通过买手集合店带来了诸如 Alexandre Mcqueen、Super、Anteprima、DAKS、PAULSHARK 等知名 度高，价格却亲民的精选货品。 近年来，轻奢品牌不仅开始成为一股趋势，更是成为商场百货业的宠儿。在北 京三里屯太古里北区，意大利著名品牌PRADA 的少女副线品牌miumiu 毫不吝啬 地占据了整个北区中心地带的四层独栋，高调大气的装潢丝毫不像是走 “轻奢” 路线的。 商业地产格局向 “轻奢”逆转 面对主流消费群体逐渐偏向“新性价比”轻奢品牌的消费趋势，商业地产格 局也面临转变，向“轻奢”品牌逆转。从建筑风格到品牌定位都渗透着轻奢质感。 以轻奢概念为主题的地产项目有望成为国内一二线城市商业地产未来几年的主 流方向。 2013 年12 月12 日，由中国香港知名发展商瑞安建业威尼都项目主办的“轻 奢风尚盛典”暨“威尼都 《精品购物指南》战略合作签约仪式”在北京隆重举 行。超过百家轻奢品牌和数十位轻奢风尚明星参与盛典。轻奢风尚主题的突显和 热议同时也是我国商业地产开始流行轻奢主义的一个缩影。 中产阶级、新富人群、商务精英等“轻奢新生代”逐渐崛起，他们占据了奢 侈品消费者总数的 85% ，他们崇尚理性时尚，倾心个性风格，更注重品质设计， “轻奢”，作为一种崭新的生活态度，尊重生活品质，倡导“没负担、有品质” 的生活方式。 轻奢品牌缘何受追捧 1、快时尚的伪时尚 刚刚过去的两年，无疑是快时尚大行其道的两年，ZARA、HM、GAP、 UNIQLO、一时间风靡各大零售商场。然而在经历了对款式和设计的“疯狂追求” 之后，设计抄袭、成本降低，品质变差使得消费者和市场对快时尚的痴迷越发降 温并回归理性。 而所谓的快时尚已经变成一种伪时尚，太多泛滥的信息也让消费者应接