烟酒-2008年五粮液丹凤朝阳品牌运营规划报告.doc

五粮液“丹凤朝阳”品牌运营规划报告 跨越颠峰文化传播有限公司 二〇〇八年四月 目录 前 言 第一部分 品牌运营目标—— 打造中国婚庆专用酒第一高端品牌 第二部分 品牌运营环境分析 第三部分 丹凤朝阳的品牌规划 第四部分 丹凤朝阳传播及渠道规划 第五部分 实现高价值和高销量统一的战略规划 前 言 一个尚礼仪、重传统的文化国度。 一个爱体面、讲排场的好跟风的国度。 一个经济蓬勃发展、潜在消费能力尚未充分挖掘的国度。 以上种种情结和喜好在婚宴、庆典等活动中得到淋漓尽致的表现。 五粮液之“丹凤朝阳”婚庆专用酒，融合传统文化和现代时尚生活元素，时尚演绎古典，现代诠释传统，将成为婚庆活动中的一朵奇葩魅力绽放，创造出高端婚庆市场白酒奇迹。 第一部分 品牌运营目标— 打造中国婚庆专用酒第一高端品牌 丹凤朝阳的字面意义和文化内涵具备了成为婚庆专用酒第一高端品牌的先天条件。五粮液酒体在中国白酒的地位和声誉是把其打造为婚庆专用酒第一高端的物质条件。“凤”这一中国传统文化元素和中国婚宴庆典能够相互为用，实现很好的融合。运营商凭借多年的白酒运营经验，在外部专业机构的倾力合作下，通过科学、合理的品牌规划和运营，将把“丹凤朝阳”打造为中国婚庆专用酒第一高端品牌。 第二部分 品牌运营环境分析 一、市场分析 1、白酒在婚庆市场前景分析 俗话说，无酒不成宴。无论是亲人团聚、商务宴请，还是红白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必备的助兴之物。尤其是结婚宴请，白酒更是不可或缺。按照中国的民俗习惯，结婚往往要大宴宾客三天六顿，需求用酒量极大，市场空间不言而喻。而在国外，婚宴酒也已形成一种流行趋势，尤其是华人社会，有成为婚宴活动上饮用和赠送来宾的重头戏。 未来5年，仍然是中国人结婚的高峰期，从中国计划生育实施的时间来算，这批新人的主角是70年代末80年代初之新兴人类，其经济消费能力、自我价值、个性彰显欲望等都能得到现实的满足，并有极大的自主权。这个庞大的“新人”潜能量为婚宴酒提供了基本的品牌生存、发展空间等可能性。另外， 今年（奥运年）也是一个结婚的“高峰”年，婚宴市场的酒水竞争将更趋热烈。 在我国，每年约有900万对新人结婚，宴席招待费达五六百亿元，酒水往往占其二三成之多。表1是近年婚宴用酒的消费情况。据统计2007年，中国婚宴白酒市场在６０亿元左右，约占整个白酒市场总量的６％。预计到今年将达到，75亿元，２０１０年婚宴白酒市场将达到１００亿元，占整个市场份额的１０％左右。同时随着经济发展，婚宴白酒产品档次将逐渐提升，营业额也会不断增长。 表1： 婚宴白酒的增长趋势 （单位：亿元） 二、竞争现状分析 当前中国婚庆白酒品牌存在严重的同质化现象，为丹凤朝阳的横空出世提供了绝佳机遇。 1、品牌产品的命名同质化。大部分婚宴用酒的命名都始终徘徊在XX喜酒、XX缘酒，更有甚者干脆就给酒的名字叫“婚庆专供酒”，好像用这种名字就能将目标群体锁定于该产品一样，严重缺乏创新，导致品牌个性化突出不明显，昙花一现后就无声无息。 　　 2）产品的形象包装同质化。目前在国内的众多市场中，各类婚庆用酒的包装几乎都是千篇一律的大红底子，加上一个大大的双喜字，有的还在喜字旁边点缀几串鞭炮，再加厂家名称，单调而无新意，缺乏时尚与潮流。 　　 3）品牌情感诉求同质化。众多的婚庆用酒产品感性诉求肤浅，只是站在“红双喜”、“好日子”、“缘”等观点上诉求，庆贺新郎、新娘成婚之日，产品缺乏诉求的延伸和消费群体的延伸。 ４）渠道拓展有创新，但渗透性、系统性的工作重视程度不够，细节操作上也略显粗糙。 三、消费者分析 1、需求特点 近几年结婚的新人一般大都是70年代末80年代初之新兴人类，他们除了注重传统的喜庆热闹外，还具有以下心理特征： ●要求体面。这个阶段的人都比较争强好胜，不愿意比别人差，具有很强的虚荣心，因此铺张浪费和攀比之风愈演愈烈。如果婚宴中不使用名牌产品他们会有低人一等的感觉。新人在自己的婚礼之前一般都多次参加过同学或者朋友的婚宴，因此别人的婚宴就成为他们日后婚庆消费的参照物。 ●追求个性。他们一般都喜欢标新立异，体现自己的与众不同。婚宴是他们向最亲密的朋友和亲人宣传自己的最体面的场合，因此他们不会轻易放弃这个张扬个性的最佳机会。他们在选用婚庆食品时也不再千篇一律，而是要体现自己的品位和个性，当然婚宴用酒也要体现自己的品位与个性。 2、消费能力 现代人比较喜欢讲究排场，而结婚又是人生大事，婚宴也是身份的一种体现，在能力所及的前提下，一般都比较舍得花钱，从整个社会的消费结构看，主要有这三个层次： ●普通：300-800元 ●中挡800-3000元 ●高档3000元以上 第三部分 丹凤朝阳的品牌规划 一、品