物流营销第8章 物流企业促销策略.ppt

第八章 物流企业促销策略 【本章重点和学习目的】 本章重点是物流企业的促销组合策略即四种促销方式的内容及应用。 通过本章的学习，让学生能了解物流企业的促销方式，会运用适当的促销组合，掌握广告促销方案的制定、公共关系策略、营业推广的方式和人员推销的基本技巧。 案例——FDX树形象、促销售 联邦快递公司（简称 FedEx或FDX)，全球快运业巨擘。用25年时间、发展为现有130多亿美元、在小件包裹速递、普通递送、非整车运输、集成化调运管理系统等占大量市场的行业领袖，跃入世界500 强。 公司现有全球员工总数14.5 万，有业务的国家和地区211个，全球业务空港366座，备有各类型运输飞机达624架，日出车数近4万辆、处理超过2百万磅的空运货物。 该公司每月提供两次机会供人参观，一批批客人愿付每人250美元票价到其在田纳西州孟菲斯的超级调运中心，亲身感受它的辉宏气度、高速繁忙而精确的作业现场，领略其非凡的竞争力。 FDX形象令人仰慕，想到FDX就会想到创新——联邦快递总是在寻找各种独特的方法来满足或预测顾客的需求。 FDX激励员工树立公司形象，塑造为客户、为员工着想的企业形象；从不找借口、精心建立有益于保持并扩大市场份额的FDX形象；成功的广告节目加强了公司声誉；员工更是信心百倍、自豪，这些使公司声誉倍增、形象良好。 社会公众现已把“交给联邦快递”这话同遵守诺言等同起来，这是联邦快递的成绩、是FDX良好形象的最好表现。 8.1 物流企业促销与促销目标 促销是市场营销组合的四种基本策略之一，是营销策略之中最富变化性、最显现活力的部分。 8.1.1 促销的含义与方式1．促销的含义 促销（promotion）即促进销售，是指企业通过人员和非人员的各种方式把所企业所经营的商品及提供服务的信息传递给顾客，引起顾客的注意和兴趣、激发顾客的购买欲望，影响和促进顾客购买行为、以达到扩大企业的商品或服务的销售为目的的全部营销活动的总称。 物流企业促销是指物流企业通过一定的有效途径向顾客传递物流服务提供的方式、内容、信息等，加深及引起顾客购买或使用本企业物流服务的兴趣和欲望，激发顾客的购买行为，从而达到提高物流企业的业务量和盈利为目的的全部营销活动的总称。 2．促销的作用 1）沟通信息 2）增加需求 3）突出特点 4）稳定销售 5）扩大销量 促销四种方式的优缺点 （表8-1） ８.1.２ 促销组合策略 1．促销组合的含义 所谓促销组合，也可称为“市场营销信息沟通组合”，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营销推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动相互配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 促销组合是一个重要概念。它体现了整体营销。 2．促销组合策略 促销组合策略是指物流企业对各种促销方式的选择及在组合中侧重使用某种促销方式的策略。 一般来说有3种组合策略,请见下面---- 1）推动策略 含义---- 推动策略是物流企业以人员推销为主要手段，首先争取中间商的合作，利用中间商的力量把新的商品或者服务推向市场，推向消费者。 推动策略的运作程序，如下图8-1所示。 推动策略图示 图8-1 物流企业推动策略示意图 推动策略常用的方式有： 派出推销人员上门推销产品 提供各种售前、售中、售后服务等。 推动策略的案例—— 某公司是全球快递及物流服务商，旗下拥有超过138，500名雇员，服务网络遍及200多个国家。 该公司进入我国，物流和快件等方面有全面的产品和服务。服务覆盖我国200多座城市、网点超过2000个。 公司现推出特许加盟项目，加盟商可获——5年的品牌授权、系列配套服务、相关培训活动；而且约 2年左右就可收回成本。 2）拉引策略 含义---- 拉引策略就是物流企业先通过广告等直接面向最终消费者的强大促销攻势，把新的商品或者服务介绍给最终市场的消费者，使之产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求经销本企业的产品或服务。 拉引策略的促销顺序，如图8-2所示。 拉引策略图示 图8-2 物流企业拉引策略示意图 拉引策略常用的方式有： 价格促销 广告 展览促销 代销 试销 3）推拉结合策略 在实际操作中，物流企业也可以把上述两种策略配合起来使用，在向中间商大力促销的同时，通过大量的广告刺激市场的需要。 其运作程序如图8-3所示。 推