业者身障与否对消费者行为影响之田野-立北一女中.pdfVIP

業者身障與否對消費者行為影響之田野實驗  研究學生：孟玉婕、黃以寧  指導教師：李瑞中教授 賴柷宏老師  壹、研究動機  曾有國外文獻指出，社會中仍潛藏對身障者的歧視（Gneezy, List and Price, 2012）。 在身障者求職的過程中，若僱主事先得知求職者為身障人士時，則該名身障者獲得 面試的機會或被率取的機率較非身障人士低（李雅惠，2013）。再者，當身障者為 消費者時，也會面對業者對於身障者的歧視。Gneezy and List（2004）的研究指出， 身障顧客前往修車時，修車業者所開出的價碼竟高於一般人被要價的 40%。綜上所 述，可以得知，當身障者身為需求市場一份子時會受到的不平等對待。因此，我們 想進一步探究當身障者從消費者、求職者轉換為業者時，業者的身障身分對消費者 的影響是有利的刺激消費或不利的削弱消費？也就是說，我們企圖瞭解：在自由市 場的機制中，業者的身障身分是否會影響消費者的行為？我們欲藉由在夜市擺攤的 田野實驗，探究市場中身障業者所受到的不平等對待。 貳、研究目的  本研究主要透過田野實驗的研究方法，瞭解身障業者與非身障業者在夜市擺攤 銷售傳統冷飲的情況，從中探究不同條件的消費者的消費行為，是否會因業者的身 障身分而有所改變，並探討影響消費者行為的不同變向。本研究所欲探究分析的問 題包括： 一、消費者的購買比率為何？  二、消費者的性別分布為何？  三、消費者的年齡分布為何？  四、消費者的關係類型分布為何？  五、消費者的購買頻率分布為何？  六、消費者的購買原因分布為何？  七、消費者的購買意願分布為何？      參、文獻探討  一、助人行為 350    美國著名社會心理學家 Jane Piliavin 曾經做過關於助人行為（Altruism）的研 究，發現助人行為潛藏於人類行為和心理中。作者引用其他論文的研究結果舉例， 證明助人行為是天生具備且可經由模仿或學習而得。另外，研究中亦指出將男性 與女性比較時，女性更傾向於幫助弱勢族群。旁觀者效應通常發生於某人認定其 他人能夠提供幫助時，此人會減少必須幫助他人的壓力，進而選擇不提供幫助。 Piliavin 也曾分析利社會行為（Prosocial Behavior）和助人行為的關係，助人 行為由以下三種可能因素構成：情緒激發、社會期待、自我期待（Schwartz, 1977）。 助人行為包含災難救助、捐血、捐贈器官、志工服務等，而作者在研究中以問卷 調查民眾捐血的意願、想法，並提出自我或社會規範相關程度的假設，分為三種： 個人角色和自我或社會規範無關、個人角色和自我或社會規範高度相關、個人角 色和自我或社會規範彼此影響並且與未來捐血的行為有關。研究結果顯示個人角 色對助人行為的影響大於情緒激發、社會期待、自我期待等傳統認為的因素。 二、歧視行為 然而，人類除了助人行為外，亦會有歧視行為。人們可能會直覺得認為黑人 工作能力比白人差、女性比男性弱小、身障者衛生習慣較差等。美國有許多關於 種族歧視的研究，發現非洲裔與白種人的時薪相差約百分之十到二十（Cancio, Evans, and Maume, 1996; Darity and Meyers, 1998; Neal and Johnson, 1996）。普林斯頓 大學社會心理學教授 Devah Pager 曾做過一田野實驗，分別讓非洲裔人、白種人 及拉丁裔人遞交同樣的一份工作履歷，試著去求職。這個實驗得到令人震驚的結 果，在 171 個雇者中，白種人的錄取率高達 31%，拉丁裔25.2%，而非洲裔僅有 15.2%。這明顯的反映出職場上的種族歧視，呈現出不平等的階層落差。非洲裔 人求職需花費比同等能力