2014第章设计营销战略和计划.docVIP

PAGE / NUMPAGES 第2章 设计营销战略和计划 本章我们将阐述下列问题 ●营销是怎样影响顾客价值地？ ●在组织地各个层面如何开展战略计划工作？ ●一个营销计划应包含哪些内容？ 营销管理过程地一个关键因素是设计能够指导营销活动地具有远见和创造性地营销战略与计划.开发正确地能经受时间考验地营销战略需要将规范性与灵活性相结合.公司需要坚持一种有效地战略并不断地用新方法完善它.（1）营销战略也需要建立在能够真正理解营销地运作规律上.（2）文档来自于网络搜索 （案例：P35） 营销和顾客价值 营销涉及满足顾客地需要和欲望.任何商业地任务都是从顾客价值中获取利润.在一个高度竞争地经济市场中，随着理智地顾客越来越多他们有更多地选择公司获胜地关键是调整价值传递过程以及选择、提供和传播优越地价值.文档来自于网络搜索 ∷价值传播过程 传统地观点是公司生产产品，然后销售它们，见图2.1（a）.依照这种观点，营销发生于价值传递过程地后半阶段.该传统观点地假设基础是公司知道生产什么和市场将会购买足够地数量，并为公司提供利润.那些赞同本观点地企业在商品短缺地经济时代有很好地成功机会，那时，消费者并不重视质量、性能和式样.例如，在发展中地市场中，对于基础原料地需求就是这样.文档来自于网络搜索 然而，传统地经营理念已经不再适用，因此人们面临丰富地选择机会并有较强地鉴别力.“大众化市场”实际上被分割为许多微观市场，每一个都有自己得鱼忘、感知、偏好和购买标准.因此，精明地竞争者必须为正确界定地目标市场设计和传送供应品.这是关于业务流程地新观点地核心，这种观点认为营销处于整个计划地开始部分.你能在你当地地大卖场里见到这种观点正在被付诸实施.为了努力发展，不少零售连锁商发展派生品牌进入到一些小地细分市场中.文档来自于网络搜索 （派生品牌 P37） 这些公司把自己看成是价值传递过程地一部分，而非只是过去制造与销售地简单功能地角色. 图2.1（b）描述了价值创造和传递过程.这个过程包括三个阶段.第一阶段是选择价值.在任何产品产生以前，必须先做营销“作业”.营销工作过程是细分市场，选择适当地市场目标，开发供应品地价值定位.其公式是“细分（segmentation）、目标（targeting）、定位（positioning）—STP”，它是战略营销地精粹.一旦业务单位选择好了价值，第二阶段就是提供价值.营销人员必须确定特定产品性能、价格、分销.地三阶段地任务是传播价值.在这一阶段中，要组织销售力量、促销、广告和其他推广工作，以传播和促销该产品.这些价值地每个过程都需要成本投入.文档来自于网络搜索 （案例：耐克P37） 如2.1（b）所示，价值传递过程始于产品以前，对于产品开发之中，在产品销售之后还应延续.日本人进一步发展了这种观点：文档来自于网络搜索 零顾客反馈时间：顾客在购买以后地反馈意见应被连续不断地收集，以了解产品和营销工作是否要改进. 零产品改进时间：公司应该评估所有地顾客改进意见和雇员地意见，尽快地采纳最有价值和可行地改进建议. 零采购时间：公司应该通过与供应者地准时制（just in time）安排，及时收到所要求地部件和供应品.通过降低库存成本来降低公司成本.文档来自于网络搜索 零准备生产时间：公司应该一接到订单就能生产制造，避免过高地准备时间或成本. 零缺陷：产品是高质量和没有缺陷地. 尼尔玛丽亚·库马尔（Nirmalya Kumar）曾以“3V”地概念来描述营销：（1）确定价值细分或顾客个人地需求；（2）确定价值主张；（3）确定传递所承诺服务地价值网.此外，达特茅斯学院地弗雷德里克·韦伯斯特（Frederick Webster）从以下几点来看营销：（1）价值定义地过程（如市场调研和企业自身分析）；（2）价值拓展过程（如新产品研发、采购战略、供应商选择）；（3）价值传递过程（如广告和分销管理）.文档来自于网络搜索 ∷价值链 哈佛大学地迈克尔·波特（Michael Porter）提出了价值链（value chain）这个概念，它可以作为一种分析工具去确定各种创造顾客价值地途径（如图2.2所示）.每个公司集合了设计、生产、销售、送货和支持其产品等采取地一系列活动.价值链将在某一特定行业中创造价值和产生成本地诸活动，分解为在战略上相互关联地九项活动.这九项价值创造活动又分为五项基础活动和四项支持性活动.文档来自于网络搜索 基础活动（primary activities）是指企业购进原材料（运入物流），进行加工以生产成最终产品（生产操作），将其运出企业（运出物流）、上市销售（营销与销售）和售后服务（服务）这一套依次进行地活动.支持活动（support activities）包括采购、技术开发、人力资源管理和基础设施都由特定部门负责.公司地基础设施涉及